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Customer Satisfaction e Vision 2000: una guida operativa

I modelli di gestione per la qualità ISO 9000 - Vision 2000, chiedono all'Alta Direzione di riesaminare, almeno una volta all'anno, il sistema di gestione per la qualità della propria organizzazione, per assicurarsi che sia sempre idoneo, adeguato ed efficace.

Essi chiedono, inoltre, all'organizzazione:

  • di individuare, raccogliere ed analizzare dati idonei a dimostrare l'adeguatezza e l'efficacia del sistema di gestione per la qualità e a valutare dove possono essere apportati miglioramenti all'efficacia stessa;
  • di attuare, documentare e aggiornare il sistema di gestione per la qualità e migliorarne l'efficacia, in accordo con i requisiti della norma internazionale;
  • di determinare la soddisfazione del cliente, monitorandone le relative informazioni e di stabilire i metodi per ottenere e utilizzare tali informazioni.

In sostanza la ISO 9000 - Vision 2000 chiede di perseguire e determinare l'efficacia del sistema di gestione per la qualità, come strumento per soddisfare i requisiti del cliente e la soddisfazione del cliente stesso, senza però indicare le modalità.

Uno dei nuovi requisiti introdotti dalla revisione della norma è la misurazione della soddisfazione del cliente. La misura della soddisfazione dei clienti può fornire consapevolezza e visione strategica ad una organizzazione e indicare opportunità di miglioramento dei propri prodotti, servizi o processi.

Perchè è importante conoscere il livello di soddisfazione dei clienti

La crescente attenzione delle imprese alla rilevazione della "Customer Satisfaction" è anche attribuibile ad altri importanti motivi.

In primo luogo le aziende hanno la necessità di capire su quali elementi della loro offerta (prodotto e servizio) debbano fare leva per sviluppare e mantenere un vantaggio competitivo sostenibile sui propri concorrenti. Ciò è possibile soltanto attraverso un ascolto sempre più attento della “voce del cliente”, che è la fonte più diretta di suggerimenti e indicazioni.

In secondo luogo, esiste una motivazione di tipo economico che suggerisce di salvaguardare la risorsa rappresentata dalla clientela aziendale. Si tratta del danno derivante dalla perdita di un cliente acquisito, che è assai più rilevante della semplice perdita di fatturato ( si calcola che i costi di ricerca e acquisizione di un nuovo cliente siano in media cinque volte rispetto al costo di mantenimento di un cliente acquisito e fedele).

Sostituire un cliente perso con uno nuovo comporta infatti l’effettuazione di investimenti promozionali che spesso non offrono alcuna garanzia di successo. Per le aziende risulta molto più vantaggioso investire in “fedeltà”, creando perciò le condizioni per un rapporto duraturo con il cliente.

Come rilevare il livello di soddisfazione dei clienti

Rilevare la soddisfazione dei clienti non è difficile se si dispone di un po’ di esperienza nel campo delle indagini di mercato. Inoltre l’utilizzo di Internet oggi permette di rendere più rapide ed efficienti le attività di raccolta e analisi dei dati necessari, abbreviando in modo significativo i tempi di ricerca.

Nei paragrafi che seguono forniremo una breve spiegazione dei principali passaggi per condurre una ricerca sul livello di soddisfazione dei propri clienti.

Eccoli riassunti:
1. Individuazione delle aree di prestazione (sulle quali verificare la soddisfazione dei clienti)
2. Progettazione del questionario di rilevazione
3. Effettuazione delle interviste
4. Elaborazione e analisi dei dati
5. Stesura relazione finale

1. Individuazione delle aree di prestazione
Per misurare la soddisfazione dei clienti occorre innanzi tutto identificare a quali fattori essi siano maggiormente sensibili. Tali fattori, che in linguaggio tecnico sono chiamati “aree di prestazione”, definiscono quanto più possibile nello specifico le singole componenti di un prodotto/servizio che incidono maggiormente sulla soddisfazione o insoddisfazione del cliente.

Qualche esempio di area di prestazione per un’azienda commerciale: rapidità di consegna della merce, facilità di inoltro degli ordini, competenza del supporto tecnico e commerciale, rapidità di risposta alle richieste d’offerta, qualità del rapporto commerciale telefonico e personale, ecc.

Altri esempi di aree di prestazione per un produttore di componenti: facilità di assemblaggio dei prodotti, livello di innovazione dei prodotti, confezioni maneggevoli, facilità di smaltimento degli imballi, disponibilità della Ricerca & Sviluppo per lo sviluppo di nuovi prodotti, reperibilità e tempestività dell’assistenza tecnica, ecc.

Ai fini di una maggiore focalizzazione dell’indagine, è consigliabile concentrare l’attenzione su un certo numero di aree di prestazione principali (aree critiche), che possono essere poi suddivise in una serie di elementi sui quali misurare l’effettiva soddisfazione dei clienti.
Per comprendere quali sono le aree su cui effettuare la rilevazione si scompone il prodotto/servizio, o meglio ancora l’offerta nel suo complesso, in tutte le sue componenti, anche molto parziali o particolari.

Ad un campione ristretto di clienti si sottopone quindi l’elenco, che talvolta può arrivare anche a qualche decina di possibili aree di prestazione e si chiede di indicare quelle ritenute più importanti o critiche. E’ poi su queste che si concentra l’attenzione, realizzando il sondaggio estensivo, che dovrà essere effettuato senza influenzare in alcun modo gli intervistati.

2. Progettazione del questionario di rilevazione
Definiti i principali temi, cioè le aree di prestazione da controllare, il passo successivo consiste nel predisporre il questionario che servirà per rilevare le opinioni e le percezioni dei clienti.

Per misurare la soddisfazione le tecniche più frequentemente usate sono due. La più semplice consiste nel chiedere il grado di soddisfazione, per ogni area di prestazione e riferito ad ogni azienda sottoposta ad indagine, tramite scale di valutazione (da “molto” a “per niente”, oppure con punteggi o voti).

L’altra tecnica invece tende a misurare il rapporto tra le aspettative e il livello di prestazione percepito. Agli intervistati si chiede cioè di indicare, per ciascun’area esaminata, se ritengono di avere riscontrato una prestazione più elevata, inferiore o in linea con le aspettative. In tal modo si concentra l’attenzione su ciò che i clienti vorrebbero ma di cui non trovano corrispondenza nell’offerta aziendale. Indipendentemente dalle tecniche utilizzate, ciò che realmente conta è riuscire a individuare con chiarezza le aree critiche sulle quali occorre intervenire e soprattutto le distanze che, nella percezione dei clienti, separano l’offerta aziendale da quella della concorrenza.

Conoscere i punti forti e deboli dei concorrenti, aiuta infatti a porre maggior enfasi su quelle componenti del prodotto e del servizio che clienti attivi e potenziali, riconoscono come distintive del fornitore. Su tali elementi occorre focalizzare la comunicazione e le azioni commerciali, al fine di sfruttare al massimo il proprio vantaggio competitivo.

Altre volte può accadere che su una serie di aree di prestazione ritenute importanti, i clienti percepiscano che la “performance” del fornitore sia in linea od inferiore a quella dei concorrenti. In questo occorre allora valutare se l’impegno e gli investimenti necessari per migliorare l’offerta, possano trovare un riscontro in termini di acquisizione di quote di mercato e di ritorno economico per l’azienda.

3. Effettuazione delle interviste
In base alle norme ISO 9000 – Vision 2000, la rilevazione della soddisfazione del cliente deve diventare uno strumento di monitoraggio utilizzato dalle aziende con regolarità (almeno una volta all’anno). Pertanto, le aziende devono dimostrare di conoscere le procedure e di possedere gli strumenti necessari per conseguire questo obiettivo.

Per quanto riguarda gli aspetti della rilevazione dei dati, le metodologie/tecniche per poter ottenere le informazioni presso il cliente comprendono:
• interviste postali
• interviste telefoniche
• interviste personali
• interviste via Internet

Nel caso delle interviste postali, il problema principale è rappresentato dai bassi tassi di risposta che normalmente si riscontrano con l’utilizzo di questa tecnica. Quasi sempre, per raggiungere risultati anche minimi, si rende necessaria una successiva fase di contatto telefonico da parte dell’azienda, per sollecitare l’invio delle risposte.

Le interviste telefoniche e quelle personali permettono di ottenere livelli di risposta più elevati ma sono caratterizzate da alti costi d’indagine e, pertanto, non sono sempre proponibili nel caso di monitoraggi effettuati con una certa regolarità.

Data la natura e la frequenza delle rilevazioni, Internet è invece uno strumento particolarmente adatto alle attività di raccolta e analisi dei dati nelle indagini sulla Customer Satisfaction. La possibilità di mettere a disposizione dei clienti un questionario on-line, supportato da una serie di servizi di assistenza e mailing di comunicazione e sollecito permette:

  • la comunicazione dell’indagine e dei suoi obiettivi via posta elettronica, con eventuali collegamenti diretti al questionario (link);
  • la compilazione dei questionari on line
  • il supporto e l’eventuale assistenza on line alla compilazione
  • eventuali solleciti via posta elettronica o telefono.

4. Elaborazione e analisi dei dati
Dopo la raccolta dei questionari compilati, si procede al caricamento dei dati nei programmi di elaborazione, per l’effettuazione dell’analisi statistica: dal calcolo delle frequenze delle risposte al calcolo degli indicatori di qualità, ecc.

Nelle indagini di Customer Satisfaction, l'obiettivo principale dell'analisi dei dati è la definizione di indicatori di criticità e qualità del prodotto/servizio e l'identificazione dei gruppi di clienti/utenti meno soddisfatti, al fine di orientare operativamente le strategie del miglioramento.

Quando le interviste vengono effettuate via Internet, i processi di elaborazione ed analisi dei dati da parte della Direzione Aziendale vengono assai semplificati e accelerati.

Infatti il caricamento dei dati viene effettuato automaticamente alla compilazione di ciascun questionario. Quando il Cliente compila il questionario via Web, i dati vengono automaticamente trascritti, in tempo reale, in un database che ne permette l’immediata elaborazione in base alle esigenze aziendali.

I responsabili aziendali sono pertanto in grado di effettuare un monitoraggio continuo dei risultati durante tutto il periodo di rilevazione. Questo risultato viene conseguito con un abbattimento significativo dei costi di caricamento ed elaborazione.

5. Stesura relazione finale
L’ultima fase della ricerca è quella che prevede il commento e la valutazione dei risultati dell'elaborazione. Solitamente, le conclusioni vengono presentate in una relazione finale per permettere una facile lettura ed interpretazione dei risultati da parte di tutti gli interessati. In questo documento, da un lato vengono messi in rilievo i punti di forza e di debolezza emersi dall’indagine, dall'altro vengono identificati i gruppi di clienti-utenti che hanno evidenziato le maggiori criticità.

In questo modo i Responsabili Aziendali potranno attuare opportune azioni di miglioramento nei diversi processi aziendali e quindi aumentare la soddisfazione dell'utente. La ripetizione periodica dell'indagine permetterà successivamente di verificare gli scostamenti dei valori degli indicatori rispetto alle rilevazioni precedenti, valutando infine l'efficacia delle azioni correttive intraprese.

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