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Vendere in tempi di crisi:
come uscire vincenti dalla recessione di mercato

Le Aziende italiane si trovano a dover fronteggiare un momento tra i meno felici degli ultimi decenni.

Da un lato si verifica una contrazione generalizzata dei ricavi, dovuta alla concorrenza sui prezzi ai cui effetti si aggiunge un perdurante rallentamento della domanda.

Dall'altro, viene segnalato il costante incremento dei costi di gestione aziendale, unito alla difficoltà di ottenere migliori condizioni dai fornitori, anch'essi impegnati in una battaglia di difesa delle proprie posizioni di mercato.

Il risultato netto è un abbattimento significativo degli utili operativi, che spesso fa temere per la stessa sopravvivenza di molte imprese.

E' ovvio che in molti si domandino quali siano le scelte e le strategie più efficaci per emergere da questa situazione che sembra non presentare molte vie d'uscita. E' altrettanto evidente che i soli strumenti gestionali "tradizionali" non sono più sufficienti per sostenere il confronto di un sistema economico guidato ormai da nuove leggi di mercato. Pertanto, occorrono mezzi innovativi per affrontare la sfida competitiva in base alle nuove regole del gioco.

In questo articolo cercheremo di individuare quali opportunità si presentino a quegli imprenditori che non sono disposti a "gettare la spugna" ma credono invece fermamente nelle proprie capacità di leadership per superare la crisi.


Definire gli obiettivi

I principi della conduzione aziendale ci ricordano che un'Azienda che desideri incrementare il proprio utile operativo deve necessariamente puntare a quattro obiettivi principali:
- sostenere i prezzi di vendita dei prodotti (attraverso una gestione oculata degli sconti)
- aumentare i volumi di vendita (quantità vendute)
- comprare meglio, ottenendo maggiori riduzioni e migliori condizioni d'acquisto dai fornitori (per diminuire l'incidenza del costo del venduto)
- ridurre i costi di gestione (sia quelli di natura fissa che variabile).

Il percorso che porta al raggiungimento di questi traguardi passa in genere attraverso due priorità:
1. attuare una politica di marketing più efficace (che permetta di sostenere i prezzi e incrementare le vendite) e
2. migliorare l'efficienza gestionale dell'impresa (attraverso politiche di contenimento dei costi di acquisto e di gestione)

Ma in che modo è possibile perseguire tali strategie nel 2003, quando quasi tutte le possibili soluzioni del problema sono state sperimentate ed è spesso rimasto poco o nulla da inventare?

Una strada c'è ed è quella che punta al miglioramento dell'efficienza dei processi aziendali quale metodo di attacco a problemi altrimenti irrisolvibili.

Parliamo ovviamente di tutti i processi aziendali, da quelli commerciali (es. promozione, offerte, vendita, servizio post vendita) a quelli amministrativi (es. gestione degli ordini), dagli acquisti alla logistica (es. gestione delle scorte). (Fig. 1)

Fig. 1


Migliorare l'efficienza dei processi

Cosa significa per un'Azienda migliorare l'efficienza dei propri processi?

Esistono almeno tre possibili risposte:
- migliorare la comunicazione tra il Cliente e l'Azienda e tra i vari settori Aziendali
- aumentare la velocità di risposta di tutta l'organizzazione alle richieste dei Clienti
- snellire e razionalizzare i processi, riducendo gli sprechi ed eliminando le attività che non generano valore aggiunto (per i Clienti o per l'Azienda).

Tra le soluzioni organizzative oggi disponibili, per raggiungere questi obiettivi, vi sono quelle che integrano le nuove tecnologie della Rete all'interno dei processi aziendali al fine di accelerare i flussi di comunicazione esterni (tra Mercato e Impresa) ed interni (tra settori aziendali). Il risultato finale è quello di ottenere un miglioramento dei livelli di efficienza complessiva.

Un esempio pratico è quello dell'adozione di una piattaforma di Customer Service On Line, resa disponibile via internet e integrabile con il proprio sistema gestionale. Questo tipo di soluzione è in grado di abbattere i costi grazie ad una gestione più efficiente di offerte e ordini assistita da tecnologie Web interattive.

Analizziamo più in dettaglio cosa significa integrare nei processi aziendali tradizionali un nuovo strumento di lavoro.


Customer Service On Line = Filiale Virtuale

Attivando all'interno del proprio sito un'area di Customer Service On Line, l'Azienda crea di fatto una filiale virtuale con la quale ciascun Cliente può dialogare in modo interattivo, ricevendo informazioni personalizzate (es. le proprie condizioni commerciali oppure le disponibilità di magazzino), consultando il catalogo dei prodotti e avendo la possibilità di richiedere offerte o ordinare senza dover ricorrere al telefono o al fax. (Fig. 2)

Fig. 2

In termini di marketing, si apre per l'Azienda la possibilità di sviluppare delle nuove strategie di promozione digitale, volte allo sviluppo di nuovi Clienti, da catturare con azioni mirate di e-mailing.

Si tratta, in questo caso di una "nuova frontiera" commerciale, che parte dalla raccolta sistematica degli indirizzi di posta elettronica dei Clienti potenziali e che punta poi alla fidelizzazione degli stessi mediante il ricorso a comunicazioni tecnico-commerciali ad alto valore aggiunto (es.: newsletter periodiche).

Anche per lo sviluppo delle vendite realizzate con i Clienti già attivi si presentano nuove opportunità di organizzare promozioni speciali in relazione ad acquisti effettuati attraverso i servizi commerciali virtuali. In questo caso la "multicanalità" può portare ad un'espansione delle vendite derivante da:
- maggiori acquisti di prodotti già acquistati in precedenza dai Clienti
- nuovi fatturati derivanti dall'acquisto di prodotti non ancora acquistati.

Inoltre, la possibilità di collegarsi all'Azienda dall'esterno attraverso un semplice collegamento ad Internet può risultare di grande utilità anche per la rete di vendita che, in qualsiasi momento, può ottenere velocemente delle informazioni, richiedere offerte o inviare ordini.

Ne derivano immediatamente alcuni importanti vantaggi per i Clienti attivi e potenziali e per la rete di vendita:
- il Cliente attivo, ad esempio, può:
o trovare sempre on line la versione più aggiornata del catalogo e grazie al motore di ricerca, spesso presente, individuare facilmente anche prodotti mai ordinati in precedenza;
o conoscere senza perdite di tempo la disponibilità dei prodotti e le proprie condizioni commerciali in base alle varie linee di prodotti acquistate;
o inoltrare con facilità richieste d'offerta o ordini: la preparazione viene resa più rapida in quanto assistita dal software che si prende carico dell'emissione di ordini e richieste di offerta;
o evitare il rischio di commettere errori nell'indicazione dei codici richiesti in quanto è il software a trasportare in un apposito carrello gli articoli selezionati.

- Il Cliente potenziale:
o può consultare il catalogo on line, per individuare i prodotti più interessanti, spesso con il supporto del motore di ricerca;
o può sfruttare gli strumenti automatismi forniti dal servizio che permettono di formulare e inoltrare al fornitore una richiesta d'offerta: il tutto senza dover scrivere o stampare nulla.

Anche la rete di vendita ottiene dei vantaggi dall'adozione da parte dell'Azienda delle nuove tecnologie. Infatti i venditori possono:

o utilizzare il servizio a livello personale in alternativa al fax per richiedere delle offerte, ottenere informazioni e lavorare in modo più efficiente;
o presentarsi ai Clienti attivi con un argomento nuovo legato al servizio e non al prodotto;
o sollecitare nuove richieste di offerta dagli installatori già serviti che potrebbero trasformarsi in ordini;
o utilizzare il servizio come argomento qualificante d'ingresso sui nuovi Clienti per procurare richieste d'offerta
o utilizzare il servizio per coinvolgere maggiormente i progettisti (generalmente più abituati all'uso di Internet) e sollecitare richieste anche da parte loro
o infine, la nuove tecnologie offrono al venditore la possibilità di crescere professionalmente con l'Azienda nella direzione verso la quale il mercato si sta dirigendo e… di usufruire di un vantaggio rispetto ai colleghi che lavorano con altre imprese meno attente al cambiamento.


Più efficienza all'interno dell'Azienda

L'adozione delle nuove tecnologie ai processi aziendali non porta soltanto vantaggi in termini di efficacia dell'azione di marketing.

Altre ed importanti efficienze si possono ottenere dall'integrazione delle piattaforme di Customer Service Virtuale con i sistemi gestionali aziendali.

Un esempio che rende percepibili i margini di miglioramento è dato dalla gestione delle offerte.

Normalmente la preparazione delle offerte è un'attività di sede piuttosto impegnativa in termini di impegno di risorse in quanto ciascuna offerta necessita la raccolta di più informazioni (verifica di disponibilità dei prodotti, prezzi di listino, condizioni commerciali del Cliente, ecc) da elaborare e successivamente inviare al Cliente.

Passare ad una gestione delle offerte supportata da un'applicazione di Customer Service On Line significa ridurre in modo molto significativo i tempi lavorativi.

Infatti nelle soluzioni più aggiornate la richiesta d'offerta contenente gli articoli selezionati dal Cliente viene automaticamente completata da una serie di informazioni necessarie (es: disponibilità di magazzino di ciascun articolo richiesto, attuali condizioni commerciali del Cliente, se attivo, ecc.) presentate a video in un modulo già predisposto.

Pertanto l'addetto alla preparazione delle offerte non deve perdere il suo tempo con la ricerca dei dati e può invece dedicarsi alla ben più importante qualificazione e valutazione commerciale del Cliente.

Il risultato finale si misura in termini di produttività dei processi interni aziendali e miglioramento della velocità di risposta al Cliente (si impiega un tempo minore per produrre ciascuna offerta).

In questo esempio, l'integrazione dei dati tra la piattaforma di Customer Service On Line ed il sistema gestionale dell'azienda avviene attraverso lo scambio di informazioni sulle disponibilità di magazzino e sulle condizioni commerciali del Clienti.

Analoghe economie si possono ottenere con una gestione ordini integrata che trasmetta direttamente all'interno del gestionale aziendale gli ordini pervenuti via Web dai Clienti.

In questo caso i vantaggi sono numerosi:
- non si rende più necessario l'inserimento manuale degli ordini da parte dell'Azienda (risparmio di tempo e costi interni)
- si riducono in modo significativo gli errori di trascrizione dei codici prodotto
- si permette al Cliente di inoltrare l'ordine in qualsiasi momento
- si accelerano i tempi di trasmissione ed elaborazione degli ordini e quindi migliorano i tempi di risposta al Cliente.

Agire con tempestività

I momenti di crisi devono essere affrontati con delle iniziative decise e mirate. Orientare l'azienda nella direzione di un miglioramento dell'efficienza dei processi aziendali è allo stato attuale una delle opzioni che possono permettere di sostenere la sfida competitiva.

Intervenire sui processi è un qualcosa che però richiede tempo. L'inserimento di nuove procedure di lavoro all'interno di prassi consolidate da anni necessita da parte di tutti di un periodo di assuefazione e apprendimento.

Inoltre le persone devono gradualmente abituarsi a considerare le nuove tecnologie quale parte integrante del proprio bagaglio professionale per utilizzarle con la naturalezza con la quale oggi si utilizza il telefono o il fax.

Ciò richiede di effettuare interventi di formazione per sensibilizzare il personale aziendale direttamente e indirettamente coinvolto nei cambiamenti.

In particolare si tratta di affiancare alle capacità tradizionali del personale commerciale (sia di Sede che esterno) le nuove competenze necessarie per sfruttare al meglio le potenzialità del nuovi strumenti digitali.

Occorre poi che anche gli altri settori aziendali siano consapevoli dell'impatto che l'evoluzione tecnologica potrà avere nelle loro attività.

Pertanto un primo suggerimento pratico è quello di non posticipare delle decisioni o delle scelte che potrebbero risultare inevitabili per garantire la continuità futura delle Aziende.

Partire con anticipo in un progetto di sviluppo di nuovi servizi basati sulla Rete può permettere di reagire con decisione alla crisi, gettando le basi di un vantaggio competitivo importante per il futuro.

Inoltre, un secondo suggerimento è quello di ricercare delle soluzioni in primo luogo presso le organizzazioni che hanno già affrontato queste esperienze negli anni passati e che quindi possiedono un prezioso know-how in termini di esperienza pratica ed errori da evitare.

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