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Integrare i nuovi strumenti di marketing con quelli tradizionali:
ecco il segreto per essere più efficaci nei mercati

La scuola "classica" del marketing suggerisce come l'impresa, per raggiungere il proprio mercato, debba avvalersi di un insieme di strumenti di contatto (altrimenti definito "mix" di comunicazione). Tali strumenti, possono essere di volta in volta associati tra loro in relazione alle necessità e al "bersaglio" di mercato da raggiungere.

Obiettivo primario è di riuscire a sfruttare al massimo le possibili interazioni e sinergie che si possono verificare tra i diversi sistemi di promozione.

Il seguente schema mostra alcuni dei principali mezzi che le aziende hanno a disposizione nei settori business to business:


In particolare:

  • fiere - nonostante una tendenza delle imprese a ridurre in modo significativo gli investimenti in questo settore (a causa dei costi elevati e della diminuzione dell'afflusso di operatori a molte manifestazioni), rappresentano ancora una delle opportunità per entrare in contatto con il proprio mercato
  • rete di vendita - la vendita personale, effettuata attraverso i venditori resta uno dei sistemi fondamentali (e di maggiore efficacia) per generare affari
  • sito Internet - è ormai entrato a far parte delle abitudini di chi opera nel mondo professionale. Ieri era considerato il "biglietto da visita" di un'azienda, oggi sta diventando un sistema interattivo per scambiare informazioni con i Clienti e conoscere meglio le loro esigenze
  • telemarketing - l'utilizzo del telefono come strumento di sviluppo e di marketing continua ad essere diffuso tra le imprese (con ottimi risultati nel b to b)
  • stampa specializzata - anche in questo caso si tratta di uno dei canali "classici", che fa parte delle strategie di marketing business to business.

Ai cinque elementi sopra indicati deve essere aggiunto un sesto fattore, il cui utilizzo, nei settori "business to business", si è sviluppato in tempi più recenti: la promozione digitale. In questa categoria rientrano le iniziative di comunicazione e informazione effettuate con l'impiego della posta elettronica.

Un esempio tipico di questo tipo di comunicazione è l'invio ai Clienti effettivi e potenziali di Newsletter periodiche dal contenuto tecnico-commerciale. Si tratta di un tipo di comunicazione finalizzata a:

  • fornire un valore aggiunto al Cliente in termini di utilità
  • permettere all'Azienda di mantenere il contatto con il Cliente a costi molto contenuti
  • fornire un supporto alle iniziative attuate attraverso gli strumenti classici della comunicazione.

Oggi l'obiettivo del marketing aziendale deve essere quello di raggiungere un'integrazione sempre più completa tra i vari mezzi a disposizione, per rendere più efficace l'azione promozionale dell'impresa.

L'integrazione tra i nuovi strumenti di marketing e queli tradizionali

Come si possono sfruttare le sinergie tra i diversi strumenti vecchi e nuovi della comunicazione? Quali strategie occorre attuare a livello organizzativo per conseguire risultati apprezzabili?

Alcuni esempi ci permetteranno di rispondere alla prima domanda. Esaminiamo caso per caso le diverse opportunità che si possono presentare:

- partecipazione a fiere specializzate
le fiere di settore continuano ad essere considerate un elemento importante nel "mix" promozionale dell'Impresa. Tuttavia, spesso l'investimento fatto dalle Aziende per organizzare la propria partecipazione, non viene pienamente sfruttato, a causa di una non perfetta pianificazione. Un esempio concreto è rappresentato dalla raccolta delle informazioni sui visitatori dello Stand aziendale.

E' facile imbattersi in Imprese che, nella scheda utilizzata per raccogliere i dati del singolo visitatore, dimenticano di includere la voce "indirizzo di posta elettronica".
Si tratta di una delle informazioni più preziose che oggi si possano raccogliere. Infatti, è proprio attraverso quell'indirizzo che l'Azienda potrà agire rapidamente dopo la conclusione della fiera per:

  • ringraziare via e-mail della visita effettuata presso lo Stand aziendale
  • fare proposte in relazione ai prodotti per i quali il visitatore ha manifestato il maggior interesse
  • raggiungere periodicamente il contatto attraverso una newsletter elettronica.

- rete di vendita
i venditori possono portare un valido contributo alla raccolta degli indirizzi di posta elettronica di Clienti attivi e potenziali. Questi indirizzi possono entrare a far parte della banca dati utilizzata per la promozione digitale. Alcuni tra i Clienti che riceveranno nella loro casella di posta elettronica notizie e informazioni sulle novità, invieranno all'Azienda delle richieste di approfondimenti. Tali richieste potranno essere affidare ai venditori in base alle aree geografiche di attività. Pertanto, l'impegno iniziale del venditore nella ricerca degli indirizzi è premiato attraverso le segnalazioni e le nuove possibilità di vendita.

- sito internet
nella pagina principale del sito internet aziendale (in genere la più visitata), è possibile invitare i Clienti ad aderire ad una newsletter informativa. L'iscrizione può avvenire mediante la semplice segnalazione dell'indirizzo di posta elettronica dell'interessato. In questo modo anche il sito Web può servire per arricchire costantemente la banca dati degli e-mail che verranno contattati periodicamente via internet.

- telemarketing
le attività di contatto con i Clienti nuovi o esistenti condotte attraverso il telefono possono essere finalizzate anche alla raccolta degli indirizzi di posta elettronica delle persone di riferimento. E' utile infatti disporre non soltanto dell'indirizzo generico dell'Azienda (di solito info@nomedominio.it ) ma, se possibile, anche degli indirizzi specifici dei singoli settori aziendali (o dei loro responsabili).

Inoltre non vanno tralasciate le opportunità che si presentano quando il Cliente telefona all'Azienda, per ottenere informazioni tecniche o commerciali. In questi casi, tutte le risorse aziendali, dal centralino all'assistenza tecnica, dovrebbero essere sensibilizzate a richiedere al Cliente l'indirizzo di posta elettronica prima della conclusione della telefonata. La richiesta può essere introdotta da frasi appropriate (es.: "…se ci lascia il suo indirizzo e-mail, la terremo informata sulle nostre novità…").

- stampa specializzata
la pubblicità sulle riviste e testate di settore può sollecitare una richiesta d'informazioni che il Cliente può inoltrare via posta elettronica all'indirizzo segnalato. Inoltre, il messaggio pubblicitario può proporre al lettore una visita nel Sito internet aziendale, finalizzata alla raccolta di informazioni utili per la sua attività professionale.

Il risultato finale di questo uso integrato dei mezzi è duplice.

Primo risultato: si ottiene una maggiore sinergia tra gli strumenti di comunicazione in relazione alle varie iniziative avviate. L'investimento fatto in una fiera per ottenere visibilità, ad esempio, può produrre tra i diversi risultati anche quello di raccogliere degli indirizzi di posta elettronica. Questi indirizzi potranno essere immediatamente utilizzati per contattare dei Clienti potenziali ai quali, attraverso l'invio periodico di newsletter, verrà proposto di visitare il sito Internet aziendale. Dalla visita del sito web potrà eventualmente scaturire la richiesta di una visita che potrà essere presa in carico da un venditore.

Secondo risultato: utilizzando i diversi canali di comunicazione in modo integrato, il medesimo Cliente può essere raggiunto contemporaneamente più volte dallo stesso messaggio, ma attraverso mezzi diversi (tradizionali e virtuali). L'effetto di ripetizione e rinforzo che ne deriva è considerato utile, da un punto di vista di pura efficacia della comunicazione, in quanto tende ad imprimere maggiormente l'informazione nella mente del Cliente.

Come superare i problemi organizzativi

L'utilizzo sinergico degli strumenti di marketing è in primo luogo frutto di una nuova cultura organizzativa.

Tutti i settori aziendali, infatti, devono essere coinvolti e comprendere l'importanza della collaborazione. La raccolta degli indirizzi di e-mail dei Clienti, per tornare sull'esempio già citato, non è compito del solo settore commerciale. Si tratta invece di un problema aziendale molto più ampio, del quale tutti devono essere resi consapevoli.

Se l'informazione digitale rappresenterà nei prossimi anni il vero patrimonio delle imprese, allora anche chi non è in diretto contatto con i Clienti potrà contribuire. Abbiamo già visto l'esempio del centralino o dell'ufficio tecnico che, richiedendo al loro interlocutore telefonico l'indirizzo di posta elettronica, possono svolgere un utile servizio per la propria Azienda.

Questi risultati si potranno raggiungere all'interno delle Imprese attraverso una costante opera di sensibilizzazione e formazione. Occorre che tutta l'organizzazione comprenda quale sia realmente l'impatto del nuovo mondo digitale sul modo di pensare alla propria azienda e al proprio lavoro.

Le aziende che per prime inizieranno ad investire in questa direzione guadagneranno più rapidamente terreno. Esse, infatti, potranno sfruttare realmente i benefici derivanti dall'utilizzo delle nuove tecnologie del marketing digitale.

 

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