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Il Business Plan: ecco lo strumento ideale per pianificare le strategie aziendali

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Il Business plan: ecco lo strumento ideale per pianificare le strategie aziendali (II parte)

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Sviluppare nuovi prodotti e servizi: istruzioni per l'uso


L’Area Marketing svolge un ruolo chiave partecipando ad ogni stadio dello sviluppo dei nuovi prodotti. Lo sviluppo deve essere in linea con gli obiettivi e le risorse dell’azienda. L’Alta Direzione, sviluppa la strategia di crescita dell’azienda definendo:

1. Area di mercato
2. Categorie di prodotti in cui operare

Inoltre, l’Alta Direzione ha la responsabilità ultima di approvare la qualità del processo e di definire il budget di spesa. Lo sviluppo può avvenire in due modi: per via interna se l’area di Ricerca e Sviluppo (R&S) è interna all’azienda ed essa dispone di forti capitali; per via contrattuale attraverso acquisizioni, fusione del marchio, brevetti o licenze, il settore tecnologico è molto più improntato su questo tipo di sviluppo.

Il fattore chiave dello sviluppo dei nuovi prodotti è la definizione di una valida struttura organizzativa, che è composta dal responsabile di prodotto (Product Manager), i responsabili nuovi prodotti (team specializzati) e i comitati nuovi prodotti (rappresentanti del marketing, produzione e amministrazione).

I motivi che spingono le aziende a sviluppare nuovi prodotti sono:

1. Nuova offerta sul mercato
2. Nuove linee di prodotto
3. Integrazione linee esistenti
4. Miglioramenti e Revisioni
5. Riduzione costi
6. Riposizionamento

Le fasi che precedono lo sviluppo dei nuovi prodotti sono:

1. Segmentazione del mercato
2. Definizione dei gruppi clienti obiettivo, ovvero il target di riferimento
3. Posizionamento sul mercato, tenendo presente che la strategia per assumere un vantaggio competitivo è posizionarsi sul mercato differenziandosi dalla concorrenza.

Quali sono i maggiori rischi che s’incontrano nello sviluppo dei nuovi prodotti?

Lo sviluppo e l’introduzione di nuovi prodotti è tipicamente un’attività a elevati costi e rischi: per esempio, per le imprese statunitensi il costo annuale degli insuccessi nel lancio di nuovi prodotti può raggiungere i 100 miliardi di dollari.

Per alcune categorie di prodotti il tasso di insuccesso può raggiungere l’80 per cento. Tuttavia, è altrettanto rischioso per le imprese non introdurre nuovi prodotti: infatti, bisogna sottolineare che con il passare del tempo i clienti tendono a perdere interesse per prodotti anche popolari, mentre la concorrenza può nel frattempo introdurre nuovi prodotti maggiormente attrattivi.

Chi innova deve essere a conoscenza del mercato, dei vincoli sociali e pubblici, ma non solo. Altri rischi legati allo sviluppo dei nuovi prodotti sono la loro introduzione in un mercato frammentato, la possibilità di fare flop in un determinato segmento è molto più elevata; la scarsità di innovazioni realmente importanti in alcuni settori e la scarsità di capitali a disposizione.

I punti che seguono riassumono il processo di sviluppo di un nuovo prodotto

1. GENERAZIONE DELLE IDEE
(Brainstorming)

2. SELEZIONE DELLE IDEE GENERATE
(Screening)

3. TEST DEL CONCETTO DI PRODOTTO
(Ricerca di mercato sui potenziali acquirenti)

4. ANALISI ECONOMICA
(Il prodotto soddisfa gli obiettivi di redditività?)

5. SVILUPPO DEL PROTOTIPO
(Test funzionali e di mercato)

6. DEFINIZIONE DEL PRODOTTO
(Marca, Packaging)

7. COMMERCIALIZZAZIONE
(Dove? Quando? Definizione delle strategie e delle attività a supporto per la commercializzazione)

 

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