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Aspetti strategici e organizzativi del trade marketing

Analogamente al consumer marketing, la fase strategica del trade marketing concerne la segmentazione della domanda, il targeting e il posizionamento.
Segmentare la domanda intermedia significa, alla luce dei risultati della fase analitica del trade marketing, riconoscere una certa eterogeneità tra i clienti distributori.
Individuare dei segmenti significa così creare gruppi di distributori tra loro simili per certi aspetti e, al tempo stesso, dissimili da altri.

Ogni segmento potrebbe, per esempio, esprimere differenti esigenze in termini di criteri di scelta del prodotto e del fornitore industriale. Per esempio, per un produttore operante nel settore alimentare, i clienti della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) potrebbero apprezzare determinate condizioni di acquisto legate ai volumi ordinati e non essere interessati a servizi logistici o ad attività di merchandising, mentre piccoli distributori del dettaglio tradizionale potrebbero essere sensibili a dilazioni sui pagamenti, a servizi logistici e a un supporto di merchandising.

Il targeting

Il targeting è la scelta dei segmenti dei distributori che l’impresa intende presidiare e rispetto ai quali definisce il posizionamento desiderato. L’analisi dei clienti-distributori è la premessa indispensabile all’implementazione di una strategia di trade marketing che sia in grado di posizionare correttamente il produttore nei segmenti prescelti come target, orientando la scelta delle leve idonee per conseguire obiettivi specifici.

Il piano integrato prodotto-cliente-canale

Le imprese industriali hanno avvertito la necessità di formalizzare in un piano detto di cliente-canale, la strategia che intendono adottare verso il trade specificando obiettivi e azioni.

L’impresa di produzione deve quindi pianificare i propri sforzi di marketing anche relativamente ai canali e, al loro intento, ai singoli clienti-chiave. L’impresa industriale pianifica così l’attività di marketing in una logica integrata prodotto-canale-cliente.

1. Definizione degli obiettivi:
- analisi delle caratteristiche della clientela intermedia;
- si quantificano specifici obiettivi per canale-cliente (volumi di vendita soddisfacenti, mantenimento della quota di mercato detenuta, massimizzazione della profittabilità, contenimento degli investimenti e dei rischi entro limiti accettabili).

2. Definizioni delle azioni:

- individuare le azioni ritenute più idonee, in base alle risorse e alle competenze disponibili;
- allocare le risorse aziendali al portafoglio-clienti distributori;
- riconoscere l’eterogeneità dei clienti intermediari e quindi la possibilità di segmentare la clientela commerciale.

Le implicazioni organizzative del trade marketing

Il trade marketing richiede adeguate strutture e meccanismi organizzativi. Nelle imprese sono riscontrabili diverse soluzioni di inserimento delle funzioni di trade marketing negli organigrammi aziendali, ciascuna con i relativi vantaggi e svantaggi. La soluzione ottimale dipende dalle specificità di ogni impresa.

Esempi di inserimento del trade marketing negli organigrammi aziendali:


1. Funzione Trade Marketing inserita in linea con la funzione Vendite e Marketing


2. Funzione Trade Marketing inserita nell'ambito della finzione Marketing


3. Funzione Trade Marketing inserita nell'ambito della funzione vendite

 

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