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Segmentare il mercato, serve davvero?

La prima fase di un piano di marketing, avendo stabilito che un mercato potenziale esiste, è identificare il campo d’azione di un impresa. Un primo problema consiste nello stabilire se il piano di marketing debba riguardare l’intero mercato o soltanto una parte di esso (segmento).

Per segmentazione del mercato si intende il processo consistente nel suddividere un mercato totale in gruppi, o segmenti, costituiti da persone o da organizzazioni con bisogni relativamente simili rispetto a un dato prodotto. Lo scopo è quello di permettere a un marketing manager di progettare un mix d'offerta che soddisfi in modo più puntuale i bisogni dei clienti del mercato/i - segmento/i scelto/i.

Un segmento di mercato è costituito da individui, gruppi, od organizzazioni con una o più caratteristiche simili, le quali fanno sì che essi abbiano bisogni relativamente simili rispetto a un dato prodotto.

La segmentazione di mercato è a sua volta distinta in:

- concentrazione su uno o pochi segmenti;
- segmentazione multipla (più segmenti).


Concentrazione in un solo segmento

L’impresa seleziona uno tra i vari segmenti che compongono il mercato e orienta il programma di marketing soltanto su questo. Concentra così le proprie risorse in un campo di azione limitato.


Segmentazione multipla

Il mercato è visto come la somma di più gruppi eterogenei di compratori. I segmenti sono diversi, ma ciascuno nel proprio interno è omogeneo negli aspetti più significativi. L’impresa seleziona più segmenti e per ciascuno di essi elabora un programma di marketing specifico.


Perchè scegliere una politica di segmentazione?

- i mercati non sono naturalmente segmentati;
- è il risultato di una sollecitazione dell'offerta;
- le decisioni di segmentazione del mercato dipendono da vari fattori;
- ciclo di vita del settore;
- la novità del prodotto non richiede strategie di segmentazione;
- struttura del settore;
- concentrazione e barriere;
- possibilità di differenziazione del prodotto;
- punti di forza dell’impresa.


Criteri di segmentazione

1. Definizione dei criteri idonei per l’identificazione dei target delle politiche di marketing;

2. Rendere efficaci le decisioni di marketing:
- livello di differenziazione del prodotto (attributi);
- determinazione del livello di prezzo ottimale;
- individuazione dei target di comunicazione;
- a chi indirizzare le iniziative promozionali;
- scelta dei punti di vendita.

3. Fasi:
- segmentazione del mercato (identificazione delle basi di segmentazione; definizione dei profili dei segmenti);
- definizione dei mercati obiettivi (attrattività del segmento, selezione dei segmenti obiettivo);
- posizionamento del prodotto.

4. Caratteristiche dei segmenti:
- misurabilità delle dimensioni e del tasso di crescita;
- accessibilità;
- stabilità nel tempo.

5. Segmentazione nei mercati dei beni di consumo:
- geografiche, demografiche (livello di reddito, dimensione dell'unità consumatrice, età, sesso, classe sociale, grado di cultura);
- stili di vita;
- funzioni attribuite al prodotto;
- quantità consumata del prodotto.

6. Segmentazione nei mercati industriali:
- localizzazione delle imprese acquirenti;
- dimensione;
- settore di appartenenza dell'acquirente;
- destinazione del bene;
- tecnologie utilizzate;
- relazione con il fornitore;

7. Analisi basata sul comportamento d'acquisto:
- tipologia dell'acquisto (nuovo acquisto, riacquisto…).

I quali circostanze la segmentazione del mercato ha successo?

1. I bisogni di prodotti da parte dei clienti devono essere eterogenei, altrimenti la segmentazione del mercato è poco giustificata.

2. I segmenti devono essere identificabili e suddivisibili.

3. Il mercato totale dovrebbe essere suddiviso in modo che i segmenti possano essere confrontati rispetto al potenziale di vendita, ai costi per servire il segmento e ai profitti stimati.

4. Almeno un segmento deve avere un potenziale di profitto sufficiente per giustificare lo sviluppo e il mantenimento di un marketing mix specifico per quel segmento.

5. Infine, l’impresa deve essere capace di raggiungere il segmento scelto con un particolare marketing mix.

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