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Le metodologie più pratiche ed immediate per migliorare l’efficacia dell’azione commerciale delle imprese, fanno riferimento ai recenti concetti del Marketing Relazionale, conosciuto anche come Marketing “One-to-One”.

Esso si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei Clienti e si realizza ponendo tali desideri al centro del business, integrandoli con la strategia dell’impresa, la struttura organizzativa, la tecnologia ed i processi di business aziendali.

L’obiettivo non è solo conquistare nuovi Clienti, ma anche trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi“.

Il Marketing Relazionale definisce un nuovo approccio al mercato, basato sulla centralità del Cliente. Per implementare nelle aziende tale approccio, occorrono due elementi:

una metodologia precisa, per garantire l’applicazione sistematica delle regole e dei comportamenti da parte di tutta l’organizzazione aziendale
un’adeguata tecnologia informatica che supporti l’organizzazione e contribuisca alla realizzazione pratica dei principi di “personalizzazione” dell’azione di vendita.

Questo è il primo di una serie di articoli nei quali cercheremo di offrire suggerimenti concreti e pratici a tutti coloro che devono mettere a punto programmi commerciali efficaci per la propria azienda.

Conoscere il Cliente

Per attuare un approccio al mercato efficace ed incisivo, è necessario impostare con la clientela una relazione di tipo personalizzato che presuppone:

la conoscenza delle caratteristiche (profili) dei clienti;
l’individuazione delle loro esigenze e aspettative;
la suddivisione degli stessi in gruppi o fasce d’utenza differenziate in relazione ai diversi tipi di comportamento manifestati;
la definizione di azioni di marketing mirate sui singoli segmenti di clientela;
la possibilità di attuare una comunicazione interattiva con i Clienti;
la messa a punto di un’offerta personalizzata a seconda delle esigenze dei Clienti.

Il principio che guida questo modo di operare è molto semplice: sarà impossibile soddisfare i Clienti se non li si conosce o se ne si ignorano i bisogni.

Il primo passo da compiere è dunque nel campo del Marketing, attraverso l’analisi delle relazioni già esistenti con i clienti, attraverso una segmentazione delle loro preferenze, esigenze e dei comportamenti d’acquisto, fino alla definizione di obiettivi specifici sui Clienti effettivi e potenziali.

La seconda fase del processo si sviluppa attraverso la vendita, con la proposta di offerte personalizzate, per passare poi all’assistenza clienti (Customer Service), per rispondere con immediatezza a richieste di informazioni e supporto.

Di seguito proponiamo un metodo che consenta anche ad una piccola azienda di mettere in pratica questi principi.

Sviluppo dell’azione commerciale: le aree critiche

Molte rilevazioni svolte "sul campo" indicano che una delle maggiori fonti di debolezza strategica per le imprese è la mancanza diffusa di un “metodo” nell’impostare obiettivi e azioni che riguardino la sfera commerciale.

L’assenza di sistematicità si riscontra nella maggioranza delle piccole aziende. Ed è proprio questa mancanza a ridurre l’efficacia dell’azione di mercato. Quando mancano idee chiare e obiettivi, spesso l’azione di vendita viene sviluppata in modo dispersivo, senza continuità e con grande spreco di risorse.

Ecco pertanto che il punto di partenza non può essere che quello di adottare un metodo di lavoro che venga condiviso e attuato con sistematicità da tutti i componenti dell’organizzazione commerciale aziendale, fino al raggiungimento dei risultati prefissati.

Lo schema che segue riassume i principali passaggi di un percorso a tappe che, seguito periodicamente, permette di orientare l’azione di mercato dell’impresa, definendo i principali elementi di un programma di lavoro:

l’analisi iniziale della posizione di mercato dell’Azienda, rispetto all’attuale portafoglio Clienti
l’individuazione dei Clienti potenziali all’interno delle aree geografiche nelle quali l’Azienda opera
l’analisi della concorrenza di riferimento, per definire i punti di forza e di debolezza delle imprese con le quali ci si misura
l’organizzazione necessaria per gestire in modo efficace l’attività commerciale
gli obiettivi da raggiungere nei tempi previsti dal programma
le azioni che dovranno essere attuate per raggiungere gli obiettivi e le priorità assegnate a ciascuna attività
i controlli necessari per verificare il raggiungimento degli obiettivi e stabilire eventuali correzioni al programma di lavoro.

Nei prossimi articoli, ciascuna fase dello schema sarà commentata in dettaglio e verranno forniti suggerimenti operativi per svolgere il necessario lavoro preparatorio di raccolta e interpretazione dei dati aziendali.

Il supporto della tecnologia

Lo sviluppo di un piano di mercato efficace richiede, anche nella piccola impresa, un supporto tecnologico adeguato.

Il settore commerciale deve infatti gestire un numero sempre più elevato di informazioni e dati necessari per poter fornire al cliente il livello di servizio richiesto.

Ecco il motivo per cui molte imprese iniziano ad adottare sistemi informatici “specializzati” nella gestione del rapporto con il cliente. Si tratta dei programmi di “CRM” o “Customer Relationship Management – Gestione delle Relazioni con i Clienti” , che stanno attraversando una fase di crescente diffusione.

Soluzioni di questo tipo si basano sul raggruppamento di tutte le possibili informazioni sui clienti e sulla loro gestione in un unico database di immediata disponibilità. Prevedono inoltre l’inserimento di opportune integrazioni fondate su dati di mercato, di marketing, contabili e statistici allo scopo di creare un’unica e integrata “banca dati” alla quale il settore commerciale può attingere in qualsiasi momento.
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Tale patrimonio informativo permette alla forza commerciale di gestire al meglio l’attività di vendita e alla Direzione Aziendale di avere tutto sotto controllo.

Disponendo di una base dati aggiornata, è possibile rispondere in tempo reale ad una serie di domande precise su ciascun Cliente. Per esempio:

Quali sono stati gli ultimi prodotti o servizi che ha ordinato?
Qual è stata la dimensione dell’ordine?
Quando ha effettuato l’ultimo ordine?
Con quale frequenza ordina?
Come si è svolto il processo di acquisto?
Quali canali di comunicazione ha scelto per mettersi in contatto con l’Azienda?
Qual è il suo grado di soddisfazione in relazione ai prodotti e servizi acquistati?
Verso quali altri prodotti o servizi potrebbe manifestare interesse? Ecc.

(Fine della prima parte)