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Come si struttura il piano di marketing?

La strategia di marketing è il complesso di azioni coordinate che un’impresa realizza per raggiungere i propri obiettivi di marketing (linea di prodotti, un prodotto, una marca, ecc…). La strategia di marketing comprende due elementi fondamentali:

1. Target: un insieme di compratori potenziali aventi caratteristiche omogenee ai quali l’impresa intende vendere.
2. Marketing mix: un insieme di azioni riguardanti prodotto, prezzo, distribuzione, promozione con le quali l’impresa intende raggiungere il target.

La strategia di marketing è il disegno generale di quanto l’impresa intende fare per un certo target disponendo di un certo marketing mix. Il piano di marketing comprende sia questa strategia sia la sequenza di fasi e tempi necessari per realizzarla.

Il piano di marketing è la pianificazione della strategia a livello corporate / aziendale, ed è diviso nelle seguenti fasi:

1. definizione della missione, che è formata da:
- i bisogni di mercato che devono essere serviti;
- gli elementi di distintività dell'impresa;

·2. identificazione dell'Area strategica d’Affari (o SBU) nella quale si andrà a operare, cioè le varie attività dell'azienda vanno classificate nelle apposite matrici di analisi del portafoglio:
- la matrice Boston Consultino Group;
- la matrice General Electric;
- identificazione delle strategie di sviluppo per ciascuna attività, attraverso la matrice di Ansoff.

Il piano di marketing consente di raggiungere tre risultati:

1. esplicitazione degli obiettivi da parte del management
2. comunicazione interna ed esterna
3. controllo che gli obiettivi siano raggiungibili

Elementi da inserire in un piano di marketing

1. Paragrafo introduttivo: descrivere l’idea dell’impresa (cosa voglio fare? E perché?) e definire gli obiettivi per i quali scrivo il documento.

2. Executive summary: è una sorta di riassunto del documento che evidenzia i punti principali del Business.

3. L’ambiente di marketing:
- l’analisi del settore
- analisi SWOT , cioè un’analisi dei punti di forza, punti di debolezza, delle opportunità e delle minacce del settore merceologico in questione.

4. Il piano di marketing:
- obiettivi di vendita
- mercati obiettivo (definizione del target)
- obiettivi di marketing
- definire il posizionamento (mappa di posizionamento e sguardo alla concorrenza)
- strategie di marketing (come funziona il business in questione?)
- obiettivi di comunicazione
- prodotti e servizi (descrizione dell’offerta)
- brand, marca, packaging
- i prezzi
- la distribuzione e le vendite
- servizio e vendita del personale
- promozione ed eventi
- pubblicità

5. Budget di marketing:
- documenti finanziari preventivi, tra cui le proiezioni dei costi / ricavi previsti nel breve e nel lungo periodo.

6. Esecuzione del piano:
- definire i ruoli, i tempi, le modalità e i costi per le l’esecuzione del piano.

7. Valutazione conclusiva del piano:
- indica le modalità di monitoraggio dell'attività.

Per approfondire i seguenti argomenti: la matrice di Boston Consulting Group, la matrice General Electric, la matrice di Ansoff, l'analisi SWOT , visitare la sezione dedicata ai Tools.

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