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Come costruire il piano commerciale: istruzioni per l’uso
(Terza parte)

Dopo aver completato l’analisi della Clientela servita attiva (vedere puntata precedente), occorre rivolgere la propria attenzione alle altre categorie di clientela, per individuare eventuali opportunità di vendita non sfruttate.

3.1 Clienti inattivi
Si tratta di Clienti che hanno acquistato prodotti o servizi dall’azienda in passato (es.: oltre 12 mesi fa) ma che non hanno più effettuato acquisti in periodi recenti.

Subito dopo la tipologia dei Clienti attivi, questa è il secondo gruppo a dover essere preso in considerazione.

Sono infatti Clienti sui quali già si possiedono informazioni (avendo già fatturato loro prodotti o servizi in passato) e che già conoscono l’azienda.

L’analisi di questo tipo di Clienti è finalizzata ad individuare i motivi per i quali essi non hanno più effettuato acquisti. Tralasciando quei casi di Clienti volutamente abbandonati dall’Azienda (per insolvenza o altre ragioni), l’interruzione del rapporto di fornitura potrebbe infatti essere dovuto a più motivi:
- cambiamento delle esigenze e bisogni del Cliente
- assenza di contatti o visite da parte del personale di vendita aziendale
- insoddisfazione del Cliente derivante dai prodotti o servizi acquistati in precedenza
- cessata attività del Cliente
- ecc.

Per verificare le opportunità di “recupero” occorre accertare quale delle ipotesi sopra citate sia applicabile in ciascun caso. Il metodo di controllo non può che essere il contatto diretto (telefono/visita) e personale con gli stessi interlocutori aziendali con i quali il rapporto è stato intrattenuto in passato.

Questo lavoro deve essere svolto dal personale commerciale dell’azienda con molta sistematicità, al fine di arrivare ad ottenere un quadro completo e definitivo dei casi recuperabili e di quelli che non offrono invece spazi di ripresa.

Qualora il numero di Clienti inattivi sia elevato, occorrerà predisporre un programma di contatti distribuito su un certo arco di tempo. In questo modo, l’attività di contatto con i Clienti inattivi potrà essere affiancata alla normale gestione quotidiana della clientela attiva.

3.2 Clienti contattati non serviti
In questa tipologia sono compresi quei Clienti per i quali, a seguito di un contatto commerciale, è stata prodotta un’offerta od una proposta di fornitura che ancora non ha avuto esito.

L’azienda, nel predisporre un’offerta, dedica tempo e risorse al Cliente. E’ necessario pertanto gestire commercialmente le offerte per cercare di comprendere, anche in caso di esito negativo, quali siano le cause (es.: mancanza di competitività dell’offerta, rinvio della decisione da parte del Cliente, garanzie o servizi di assistenza inferiori a quelli offerti dalla concorrenza, eccessivo ritardo nella presentazione dell’offerta, ecc.).

Una gestione sistematica delle offerte permette di acquisire delle informazioni utili per rilevare e correggere eventuali errori commerciali o di posizionamento, rendendo così più competitive le future offerte.

Anche in questo caso, occorre svolgere un’attività di contatto personale con ciascuno degli interlocutori che avevano inizialmente richiesto le offerte.

Se tale attività non è mai stata svolta con sistematicità in precedenza, sarà possibile trovarsi di fronte ad un numero elevato di offerte da verificare. Pertanto sarà opportuno distribuire l’attività in un periodo prefissato al fine di smaltirle completamente.

Per evitare di ritrovarsi con un “sovraccarico” di offerte da verificare, sarà sufficiente, in seguito, adottare una procedura regolare di controllo per tutte quelle offerte che non sono andate a buon fine (per esempio, telefonata dopo 10-15 gg. dall’invio dell’offerta).

3.3 Clienti contattati non servibili
Questa è una tipologia di Clienti che l’Azienda non è in grado di servire al momento attuale, per una serie di motivi:

  • mancanza, nella gamma d’offerta aziendale, del prodotto o servizio necessario al Cliente
  • mancanza di strutture logistiche adeguate nella zona in cui il Cliente opera
  • impossibilità per l’azienda di fornire i livelli di assistenza e supporto tecnico richiesti dal Cliente
  • ecc.

I Clienti attualmente non servibili potrebbero divenire interessanti per l’Azienda in un momento successivo, qualora essa decidesse di modificare la propria offerta di prodotti o servizi o la propria struttura organizzativa.

I nominativi presenti in questo gruppo possono essere pertanto collocati in un’area di “attesa”, che preveda contatti meno frequenti da parte dell’Azienda, nell’eventualità che possano trasformarsi in clienti servibili.

3.4 Clienti noti non contattati
In questa categoria rientrano tutti quei Clienti dei quali l’Azienda possiede nominativi e recapiti (postali, telefonici o e-mail), ma che per motivi diversi non sono ancora stati contattati per verificarne le esigenze o per avviare un rapporto commerciale.

Tra gli esempi tipici che spesso si riscontrano nelle Aziende:

  • Clienti che hanno richiesto informazioni di carattere tecnico o commerciale per via telefonica;
  • Clienti che hanno richiesto informazioni via e-mail oppure compilando moduli di richiesta nel sito aziendale;
  • Clienti che hanno visitato lo stand aziendale durante le fiere, lasciando il proprio biglietto da visita o compilando una scheda di registrazione;
  • Segnalazioni da parte di Clienti effettivi;
  • ecc.

Raggruppando tali nominativi in un unico elenco, sarà possibile definire un programma di contatti che permetta, nel corso del tempo, di “smaltirli”, verificando le reali opportunità di vendita per l’Azienda.

L’esperienza indica che il lavoro sistematico di analisi dei clienti, come sopra descritto, porterà quasi certamente ad individuare delle nuove opportunità di vendita. Sovente, infatti, la routine quotidiana del settore commerciale nasconde delle situazioni commerciali che, se adeguatamente seguite, potrebbero sfociare in nuove vendite.

Nella prossimo articolo affronteremo il tema della ricerca e individuazione di nuovi clienti.


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