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Alla ricerca di un nuovo marketing b to b

Negli ultimi vent'anni, le tecniche di marketing delle imprese operanti nei settori b to b non hanno registrato particolari cambiamenti o innovazioni.

Le attività di promozione delle vendite rivolte ad operatori e aziende, sono a tutt’oggi svolte prevalentemente con gli stessi mezzi che venivano già utilizzati agli inizi degli anni ‘80.

Alle azioni di contatto svolte attraverso promotori e venditori, che visitano personalmente i Clienti, si affiancano iniziative periodiche di comunicazione diretta (es.: invio di materiale pubblicitario per via postale), nonché la presenza a fiere e manifestazioni espositive e l’organizzazione di seminari informativi.

Anche gli schemi di fidelizzazione basati sul raggiungimento di fatturati o punteggi premio fanno parte di questo tipo di marketing “classico”, che ripresenta di volta in volta le medesime formule con variazioni spesso minime e in ogni caso sempre più prevedibili e scontate.

Il risultato netto è che l'obiettivo dell’impresa di differenziare e valorizzare la propria offerta agli occhi del cliente non viene raggiunto ed i ritorni economici di operazioni spesso costose e impegnative si riducono progressivamente.

Mancano le nuove idee?

E’ soprattutto la mancanza d’idee nuove che è all'origine di questo stato di cose. Da troppo tempo ormai l'assenza di innovazione commerciale ha contribuito al progressivo appiattimento delle formule promozionali.

Ma come è possibile rinnovare le tecniche di vendita, quando oramai tutte le possibili combinazioni di strumenti e campagne sono già state sperimentate? In che modo è possibile sviluppare la creatività necessaria per incuriosire e attirare in modo nuovo i clienti?

La sfida da raccogliere oggi è la possibilità di creare un "nuovo marketing" avvalendosi soprattutto dei nuovi strumenti e delle tecnologie della comunicazione digitale, che rappresentano il vero futuro nelle strategie commerciali di tutte le imprese.

Il quadro seguente vuole suggerire le principali linee di sviluppo che caratterizzeranno sempre più il modo di vendere delle aziende nei prossimi anni. Il lavoro da compiere in termini di approfondimento è ancora cospicuo, ma è certo che la tendenza sarà quella di integrare le nuove metodologie del marketing digitale nell’attività quotidiana di promozione delle vendite e di contatto con i clienti.

Disegnare i flussi di comunicazione

Per trovare risposte nuove alla domanda di maggiore efficacia commerciale, dobbiamo prima di tutto definire i termini del problema. In particolare occorre individuare i ruoli coinvolti nell’azione promozionale del distributore, i destinatari dell’azione di vendita ed i flussi di comunicazione tra il distributore ed il mercato.

Lo schema che segue richiama una possibile situazione organizzativa commerciale per un costruttore di un settore b to b, e raffigura:
- la Sede dell’Azienda produttrice, con la Direzione Commerciale
- il Distributore, con le sue filiali di vendita
- i Venditori del distributore
- il Mercato, articolato in diversi segmenti (Installatori, Industria, ecc.)
- i Prescrittori (Progettisti e Studi Tecnici ), che attraverso la propria attività possono influenzare i processi di acquisto.

Nella figura sono anche evidenziati i principali flussi di comunicazione tra i vari attori ed il mondo esterno, rappresentato principalmente dal mercato e dai prescrittori.

I possibili livelli di comunicazione in uscita sono praticamente tre:
- comunicazione dal Costruttore (Direzione Commerciale) – A, D
- comunicazione dal Distributore (Direzione di Area o Filiale) – B, E
- comunicazione dalla Rete di Vendita del distributore – C, F

Inoltre ciascun livello di comunicazione può essere differenziato a seconda del grado di "segmentazione" dei destinatari che si desidera perseguire. E' possibile immaginare, per esempio, una prima importante divisione tra la comunicazione rivolta al mercato degli utilizzatori e quella rivolta agli Studi di progettazione.

Una maggiore personalizzazione dei messaggi permette di aumentarne l’efficacia in termini di impatto sui destinatari. Ciò è dovuto alla possibilità di avvicinare i contenuti della comunicazione alle esigenze specifiche dei singoli gruppi di clienti.

Si può anche aumentare ulteriormente la specificità dei messaggi e delle azioni in relazione ad una ripartizione più accurata degli obiettivi:
- Mercato:
o Es.: segmento installatori (può essere ulteriormente distinto in base alle dimensioni aziendali, es.: piccoli/medi, grandi, ecc.)
o Es.: segmento industria (può essere segmentato in base ai diversi settori di attività (es: meccanico, elettrico, oleodinamico, ecc.)

- Prescrittori: anche in questo ambito è possibile effettuare una segmentazione in relazione a parametri precisi (es. dimensione, settore di attività, ecc.) che permettano di riconoscere esigenze specifiche di ciascun gruppo.

Obiettivo di questa fase di analisi è quello d'individuare segmenti ben definiti del mercato caratterizzati da esigenze specifiche e "uniche".

Ai Clienti che appartengono a ciascuno di questi segmenti, occorrerà poi rivolgere una comunicazione precisa, realmente mirata e rispondente ai loro bisogni.

Tanto più si analizzano nel dettaglio le esigenze del singolo Cliente, tanto più precisa e interessante può essere la proposta commerciale che si può confezionare per lui. Ed è proprio nella capacità di sviluppare un'offerta "su misura" per ciascun Cliente che si misura il valore aggiunto che un'Azienda propone al proprio mercato.

Una novità… rivoluzionaria

La grande novità che può consentire ad un'azienda di personalizzare il rapporto con il cliente, arrivando ad ottenere ciò che si definisce "marketing one to one" (cioè marketing personalizzato), è l’impiego delle nuove tecnologie digitali.

E' la comunicazione digitale, infatti che permette oggi alle aziende di realizzare ciò che, fino a ieri, non era praticamente realizzabile , se non a costi elevatissimi.

Oggi la tecnologia, attraverso la Rete Internet, fornisce uno strumento di comunicazione che permette di raggiungere ogni singolo cliente, attraverso la casella di posta elettronica.

Il primo obiettivo per chi opera nel mercato oggi è pertanto quello di raccogliere, gestire ed aggiornare sistematicamente gli indirizzi di posta elettronica di:
- clienti e prescrittori attivi (suddivisi per categorie o segmenti, come sopra descritto)
- clienti e prescrittori potenziali (nelle varie categorie o segmenti che presentano le maggiori opportunità)

La raccolta e la classificazione questi indirizzi rappresenta un primo impegno organizzativo per un’azienda. Infatti, occorre che tutta l'organizzazione commerciale sia coinvolta e resa consapevole della grande importanza di questo tipo d’informazione per un'impresa che voglia competere in modo efficace in un mercato competitivo.

Verso il marketing personalizzato

Una volta definita la “mappa” di questa nuova rete di comunicazione, si può passare all’utilizzo pratico dei nuovi strumenti, avendo prima stabilito le “regole del gioco” aziendali. Occorrerà infatti decidere:

  • il tipo di comunicazione elettronica da adottare (es. semplice e-mail informativa o Newsletter digitale periodica, ecc.)
  • il livello di interazione che la comunicazione elettronica dovrà avere con gli altri strumenti digitali a disposizione (es. sito Web aziendale);
  • il livello di integrazione con altri strumenti di comunicazione tradizionali (es. volantini, stampati, mailing postale, telemarketing, ecc.);
  • eventuali accordi di co-marketing tra produttore e distributore;
  • l’integrazione delle attività di comunicazione digitale con quelle svolte a livello personale dai venditori (es.: Visita a clienti potenziali ai quali è stata inviata preventivamente una comunicazione digitale con la posta elettronica. Nel caso di clienti acquisiti, richiamo delle campagne promosse attraverso il canale elettronico e spiegazione approfondita dei vantaggi specifici a cura del venditore.);
  • le modalità per verificare i risultati, confrontando i dati sulla lettura dei messaggi elettronici e rapportandoli alle richieste di informazioni e, in definitiva, ai risultati di vendita.

Grazie alla comunicazione digitale, le aziende possono costituire un canale di comunicazione personalizzato, che permetterà di far pervenire a ciascun cliente una serie d’informazioni ad elevato valore aggiunto.

Perché il marketing digitale conviene

L’aspetto rivoluzionario della comunicazione digitale si riflette anche nella valutazione dei costi e benefici derivanti dall’utilizzo delle nuove tecniche.

Non esiste infatti oggi uno strumento analogo alla posta elettronica che sia in grado di offrire alle Aziende, contemporaneamente, la possibilità di:

  • raggiungere ogni singolo cliente nella propria casella postale elettronica (massima segmentazione della clientela)
  • personalizzare i contenuti del messaggio in base alle esigenze di ciascun cliente (marketing mirato)
  • abbattere quasi completamente i costi di stampa
  • annullare i costi di spedizione
  • annullare i tempi di spedizione, permettendo di raggiungere, istantaneamente e contemporaneamente, anche migliaia di destinatari
  • attivare un rapporto interattivo con il destinatario del messaggio (grazie all’utilizzo di collegamenti e interazioni con il sito Web aziendale)
  • supportare ed affiancare in modo efficace il lavoro di vendita svolto attraverso i canali tradizionali (es.: rete di vendita)
  • aggiungere un fattore “novità” alle proprie politiche commerciali.

Non occorre una profonda conoscenza dei nuovi strumenti, per rendersi conto delle grandi potenzialità di questi mezzi. Inoltre risultano enormi le efficienze ed i risparmi che essi possono permettere di raggiungere, a tutto vantaggio dell’economia aziendale.

L’era del “nuovo marketing” , in realtà, è già iniziata. Alcuni se ne sono già accorti. Altri seguiranno, dopo aver fatto le proprie valutazioni.

Una cosa è certa: per trarre realmente vantaggio delle grandi le possibilità offerte dalla comunicazione digitale, le Aziende dovranno essere disposte a re-inventare il proprio modo di operare. Sarà questo lo sforzo maggiore da affrontare, all’interno delle organizzazioni: fare in modo che, gradualmente, tutti si rendano conto che, questa volta, nel mondo commerciale, è realmente scoccata una nuova era.

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