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Marketing e nuove tecnologie della Rete:
cosa cambia per le piccole e medie imprese


L’inizio del marketing moderno viene fatto risalire alla fine degli anni ‘60, quando, dopo un periodo di crescita vertiginosa dei mercati, molte aziende si trovarono di fronte alla necessità di individuare nuovi strumenti per competere in un mercato diventato più maturo ed esigente.

Fin dalle prime fasi di sviluppo, i concetti del marketing si basarono su due semplici principi fondamentali:

  • capire le esigenze dei clienti, attraverso la ricerca e l’analisi del mercato
  • personalizzare al massimo l’offerta aziendale, utilizzando la migliore combinazione possibile degli strumenti del marketing (prodotto, prezzo, comunicazione, logistica)

Negli anni ‘80 e ‘90, l’intensificarsi della competizione nei mercati rese necessario affinare maggiormente le strategie di marketing, introducendo i concetti della qualità del servizio e della customer satisfaction. In sostanza si comprese l’importanza strategica della fidelizzazione del cliente per la continuità dell’azienda.

Il nuovo millennio si è aperto con la consapevolezza che la conquista e il mantenimento del cliente si ottengono offrendo un valore superiore a quanto offerto dalla concorrenza, e che a creare valore per il cliente concorrono non soltanto i prodotti distribuiti ed i servizi ad essi connessi, ma anche una serie di fattori intangibili, quali la qualità del rapporto con l’azienda, l’immagine di affidabilità, la competenza percepita, ecc.

Rete e politiche di mercato

Le nuove tecnologie messe a disposizione dalla Rete, possono fornire un valido supporto alle politiche aziendali tese a rafforzare il rapporto tra l’Impresa e i propri clienti.

Come strumento di comunicazione infatti, Internet è fuori di dubbio uno dei più efficienti ed efficaci mezzi di contatto tra individui. Basti pensare ad applicazioni quali il sito Web aziendale che, secondo dati Assintel, è già stato attivato dal 71,9% delle aziende italiane.

E proprio come strumento di comunicazione, in termini di marketing, Internet possiede un vantaggio enorme rispetto ad altri mezzi oggi disponibili.

Infatti il Web permette di conseguire realmente l’obiettivo prioritario del marketing: quello di poter raggiungere, conoscere e dialogare in modo interattivo con il singolo cliente. In altre parole, applicare quella metodologia che viene definita “marketing One to One”.

Per l’azienda fornitrice, una migliore conoscenza del singolo cliente e delle sue esigenze, si trasforma nella possibilità di sviluppare delle offerte più mirate ed efficaci.

Per usare una frase coniata da Don Peppers, tra i pionieri del marketing One to One: “..in futuro non sarà importante cosa conosciamo dei nostri clienti, ma piuttosto cosa sappiamo su ciascuno di essi.”

Un piano di marketing per le attività Internet

Quali opportunità si presentano alle aziende che desiderano sviluppare un vantaggio competitivo nel mercato attraverso le nuove tecnologie?

Nel piano di marketing per le attività Internet possono trovare spazio strategie diverse, a seconda del livello di sviluppo che la tecnologia ha avuto all’interno dell’Impresa.

Il primo suggerimento in qualsiasi caso, prima di prendere delle decisioni, è quello di fare il punto della situazione per quanto riguarda il proprio utilizzo della Rete.

Un modo molto semplice per valutare il proprio posizionamento è quello di collocarsi all'interno di una delle fasi di sviluppo descritte nel seguente schema:

  1. Comunicazione
    La più diffusa applicazione di Internet nelle aziende è sicuramente quella relativa all'invio e alla ricezione di messaggi di posta elettronica. Si tratta di una tecnologia alla portata di tutti che sta divenendo sempre più indispensabile nel lavoro quotidiano.
  2. Promozione
    In questo caso si fa riferimento alla creazione di un sito aziendale finalizzato alla presentazione dell'Impresa e alla promozione dei suoi servizi. Anche in questo caso si assiste ad un progressivo e rapido allargamento del numero di aziende che dispongono di una propria "vetrina virtuale".
  3. Servizi interattivi
    E' il passaggio successivo nell'evoluzione dei servizi Internet offerti dalle imprese ai propri clienti. Riguarda la possibilità di offrire ai clienti attivi e Potenziali, ai quali viene attribuita una password personale, informazioni sugli sconti e le condizioni commerciali a loro riservate, la possibilità di richiedere offerte, inviare ordini ecc. Generalmente si fa riferimento a questa categoria di servizi quando si attivano delle funzioni di “E-Business”.

    A seconda della propria collocazione nello schema, occorre domandarsi se essa sia adeguato alle reali necessità aziendali.

    Per rispondere a tale quesito, occorre definire degli obiettivi. Quali sono gli obiettivi aziendali che si intendono perseguire con riferimento a Internet?

Ecco alcuni esempi di possibili obiettivi:

  1. restare al passo con il Mercato
  2. essere presenti e reperibili nella rete
  3. promuovere l'azienda e i suoi servizi
  4. fidelizzare i clienti acquisiti
  5. fornire nuovi strumenti e argomenti alla propria rete di vendita
  6. differenziarsi dalla concorrenza
  7. sviluppare nuovi clienti
  8. sollecitare nuove richieste d'offerta
  9. migliorare l'efficienza dei processi aziendali di gestione delle offerte e degli ordini
  10. elevare il livello di soddisfazione dei clienti

    Pertanto:
  • Se l'obiettivo è il n. 1:
    probabilmente è sufficiente dotarsi di un indirizzo di posta elettronica, se ancora non è stato fatto ed eventualmente di un sito internet di presentazione semplice;
  • Se gli obiettivi sono il n. 2 e il n. 3:
    occorre sicuramente prevedere la registrazione di un dominio su Internet (per disporre di un indirizzo “personalizzato” nella rete) nel quale pubblicare un sito Web accattivante e strutturato in modo professionale, qualora questo non sia ancora disponibile;
  • Se gli obiettivi sono compresi tra il n. 4 e il n. 10:
    il suggerimento è quello di iniziare ad utilizzare Internet come reale strumento di lavoro. Pertanto è necessario far compiere un salto qualitativo al proprio sito Web, inserendo all'interno una serie di nuove funzioni interattive che permettano ai clienti di dialogare con l’azienda, ottenendo un servizio personalizzato.


    Considerazioni finali

    Dalla discussione appena fatta emerge un dato sostanziale: le regole di base del marketing non sono cambiate, ma stanno cambiando gli strumenti.

    Pertanto occorre accogliere gradualmente i nuovi mezzi integrandoli con quelli tradizionali, al fine di mantenere e sviluppare la posizione competitiva dell’impresa.

    Nella scelta degli strumenti da acquisire occorre evitare l’errore di decidere senza aver definito chiaramente gli obiettivi che si intendono raggiungere.

    Successivamente occorre valutare le opportunità avvalendosi di chi possa disporre di competenze specifiche sviluppate preferenzialmente nel proprio settore. Infatti è di grande rilevanza il valore e il contributo che può essere portato dall’esperienza, in un campo di attività così innovativo e ancora poco conosciuto.

    Infine va ricordato che un’attenzione particolare va rivolta allo sviluppo e alla formazione dei collaboratori, che dovranno gradualmente acquisire le conoscenze per sfruttare al meglio le grandi potenzialità dei nuovi strumenti di lavoro.

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