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Multicanalità:
migliorare il servizio con l'integrazione degli strumenti di vendita

Uno dei dilemmi legati alla diffusione di Internet e del Commercio Elettronico è la tentazione delle imprese di veicolare la propria offerta unicamente tramite questo canale, eliminando quelli tradizionali (es: vendite dirette o indirette, tramite partner o rivenditori).

Frenando i facili entusiasmi è consigliabile invece considerare costi e benefici dei singoli canali e integrarli opportunamente tenendo conto delle esigenze della clientela con cui si ha a che fare. Va osservato inoltre che queste osservazioni si possono estendere anche ai canali di comunicazione attraverso cui si intrattengono relazioni con i clienti non necessariamente finalizzate alla vendita immediata (es.: e-mail, sito Internet, call center, posta tradizionale, fax ecc.).

Considerando che offrire il proprio prodotto o servizio tramite il canale più adatto alle esigenze del cliente è uno degli obiettivi propri delle strategie orientate al mercato, è importante esaminare il concetto del “ciclo di vita” di una relazione Cliente-Fornitore.

Tale ciclo si divide in 4 fasi collegate tra di loro:


La prima fase consiste nel comunicare al potenziale cliente le informazioni di cui ha bisogno per conoscere l’azienda e le caratteristiche dell’offerta. Sono ovviamente incluse in questa fase le campagne pubblicitarie e di vendita, le azioni informative o promozionali e le iniziative di marketing e comunicazione in genere.

La seconda fase consiste nella formulazione dell’ordine da parte del cliente e nella conferma da parte dell’azienda: vengono obbligatoriamente definiti tutti i parametri che riguardano la quantità e la qualità della merce (o le specifiche del servizio), il prezzo, le modalità di delivery, di pagamento e i costi associati.

La terza fase prevede la consegna della merce: se si tratta di beni, questi ultimi vengono consegnati materialmente al cliente, se invece l’oggetto della transazione è in formato digitale o digitalizzabile la consegna può avvenire anche direttamente tramite la Rete. Se, infine, si tratta di un servizio, non esiste chiaramente una consegna materiale: la prestazione in questione viene eseguita tramite il canale più appropriato, che varia secondo i casi.

La quarta e ultima fase consiste nel supporto fornito al cliente da parte dell’azienda, anche in questo caso il mezzo di comunicazione con cui il supporto è garantito può variare secondo le circostanze.

Va osservato che ai diversi canali possono essere associati costi differenti che ovviamente crescono con l’aumentare della complessità e dall’assistenza fornita: ai due estremi si trovano la vendita diretta (più costosa) e il canale elettronico (meno costoso).

Il concetto di “multicanalità” suggerisce che l’azienda, a seconda delle fasi in cui si articola relazione con il cliente, utilizzi il mix di canali più appropriato in funzione di un attento calcolo economico e di una previsione di risultato.


La valutazione delle opportunità

Il fine principale dell’introduzione di nuovi canali e punti di interazione è massimizzare i ritorni e la copertura del mercato. Il raggiungimento di tale obiettivo è tuttavia il risultato di un bilanciamento tra costi e benefici che prende in considerazione alcuni particolari aspetti:

  • costi (quanto costa all’azienda il singolo canale e l’intero sistema)
  • copertura e prestazioni (quali sono i canali meno costosi e più adatti a raggiungere i singoli clienti)
  • livello di controllo dei canali
  • comportamento d’acquisto dei clienti (quali sono i canali che meglio si adattano alle esigenze del cliente)

I vantaggi che risiedono nell’utilizzare più punti di interazione sono:

  • il raggiungimento di una maggior efficienza, grazie all’impiego di canali che offrono un migliore rapporto tra costi e benefici

  • la possibilità di espandere i mercati target, attraverso l’ampliamento dei canali di contatto con l’azienda

  • la disintermediazione dei canali poco profittevoli che spesso non offrono alcun valore aggiunto all’offerta aziendale

  • l’incremento della percezione di marca, del livello di servizio e della possibilità di acquisti ripetuti.

I rischi consistono invece nella possibile creazione di conflitti tra i canali e nei costi elevati in caso di gestione non efficiente degli stessi.

Per massimizzare i profitti l’azienda deve trovare il giusto equilibrio fra costi e grado di personalizzazione dei prodotti e servizi offerti: una gestione oculata di un sistema multicanale si basa su alcuni accorgimenti che l’azienda può porre in essere:

1. produttività dei singoli canali - la miglior gestione di tutti i canali deve essere finalizzata ad una maggior produttività che permetta di diminuire i costi pur mantenendo lo stesso livello di servizio.

2. migrazione da un canale all’altro - le transazioni, per quanto possibile, devono essere spostate dai canali costosi a quelli meno costosi.

3. integrazione tra i canali - vanno combinate le potenzialità dei vari canali per migliorare il servizio offerto, sfruttando l’effetto sinergico derivante dall’impiego integrato di più canali.

4. semplificazione dei prodotti - tramite l’offerta di prodotti più facili da vendere è possibile utilizzare canali a basso costo per proporli ai clienti (es. Internet)

5. aumentare il valore dei canali - aumentando le potenzialità dei singoli canali si arriva ad elevare la qualità dei singoli servizi resi alla clientela.

Gestire il bilanciamento dei canali di vendita

I canali considerati vengono quindi combinati in modo da riuscire a coprire tutte le fasi della relazione con il cliente riportate precedentemente (primo contatto, vendita, consegna e supporto). Il sistema di vendita multicanale deve operare seguendo opportune regole fissate da parte dell’azienda in riferimento a 3 aspetti particolarmente critici:

  • Limiti
  • Conflitti
  • Coordinamento

Le regole devono stabilire quale ruolo ogni canale occupa nel sistema di vendita ossia quale fase della relazione con il cliente deve essere realizzata tramite il canale in questione, di quali clienti si deve occupare ed infine quali prodotti o servizi sono di sua competenza.

I singoli canali devono essere assegnati ad un proprio ambito di attività e non devono, per quanto possibile, invadere le competenze degli altri canali.

Il coordinamento tra i canali deve guidare l’integrazione e la migrazione delle attività da un canale all’altro; l’azienda deve comunque impartire le linee guida che assegnino specifiche attività, transazioni o clienti particolari ai canali più indicati.

Per facilitare la gestione dei vari aspetti della multicanalità, sono oggi disponibili diverse soluzioni applicative che si prefiggono l’obiettivo di assistere le aziende in tutte le fasi del “customer lifecycle”, ossia dalla ricerca e sviluppo al servizio post vendita. Si tratta prevalentemente di applicazioni denominate di “Front Office”.

All’interno di queste applicazioni, che utilizzano Internet come canale di comunicazione, le informazioni viaggiano in maniera multidirezionale dall’azienda verso i clienti e viceversa. Ciò consente all’impresa di acquisire conoscenza circa le richieste di prodotto, la qualità del venduto, le potenzialità del mercato.

Attraverso l’impiego delle applicazioni di Front Office, per esempio, è possibile:
  • fornire ai clienti informazioni sull’offerta

  • consegnare beni digitali o digitalizzabili

  • fornire assistenza e istruzioni (via FAQ, e-mail, help desk, ecc.).


Le applicazioni di Front Office sono, quindi, il complemento naturale alle applicazioni di Back Office, che in passato avevano monopolizzato l’attenzione dell’IT aziendale, anche a causa delle necessità di risolvere rapidamente problematiche pressanti come ad esempio l’adozione dell’Euro.

L’obiettivo principale delle applicazioni di Front Office è legato all’efficacia ed economicità dell’interazione fra l’azienda e i suoi interlocutori. L’utilizzo delle informazioni ottenute dalla clientela permette inoltre di realizzare iniziative particolari, come ad esempio campagne di marketing per prodotti specifici oppure azioni di fidelizzazione rivolte a fasce specifiche di clienti.

Il crescente ricorso alla multicanalità che si riscontra già oggi in alcuni settori economici, fa ritenere che nei prossimi anni un numero sempre maggiore di imprese farà ricorso a questi strumenti.

Il traguardo finale sarà la possibilità di raggiungere contemporaneamente due obiettivi molto importanti: il miglioramento del livello del servizio reso ai clienti e l’abbattimento dei costi aziendali di gestione.

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