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Il modello Ashridge, studiato da Campbell, prevede quattro elementi definitori della mission: scopo, valori, norma di comportamento e strategie. Questi quattro elementi devono essere tra loro legati, rinforzarsi l’uno con l’altro, dando all’impresa un chiaro orientamento circa decisioni, strategie, politiche.

SCOPO. A vantaggio di chi l’impresa è gestita? Perché un manager o un collaboratore dovrebbero fare più del minimo necessario? Dalla ricerca di Ashridge sono emersi tre tipi diversi di imprese:

1. la prima ha lo scopo di creare valore per gli azionisti;
2. la seconda esiste per soddisfare le attese di tutti gli stakeholder;
3. la terza ha ideali troppo grandi per tradursi in obiettivi .

VALORI. Sono i principi morali e i convincimenti che stanno dietro la cultura dell’impresa. I valori dell’impresa danno significato alle norme di comportamento. Per esempio: una nota compagnia aerea nel processo di cambiamento della cultura organizzativa ha affidato ventimila dipendenti a un programma di formazione. Mettere i clienti al primo posto è un obiettivo di marketing ed è anche un valore.

NORME DI COMPORTAMENTO. Scopo e strategia sono concetti vuoti se non vengono tradotti in azioni, in politiche e norme di comportamento che aiutino le persone a decidere cosa fare giorno per giorno. Oggi diversi marchi nel settore della cosmesi hanno deciso di tutelare l’ambiente evitando qualsiasi tipo sperimentazione sugli animali. La strategia è essere più attenti dei concorrenti ai problemi dell’ambiente, attrarre clienti e collaboratori che siano in linea con gli obiettivi di tutela dell’ambiente.

STRATEGIA.
Per raggiungere lo scopo in concorrenza con le altre organizzazioni, l’impresa deve avere una strategia. Se lo scopo è creare valore per l’azionista, deve essere formulata una strategia che spieghi come l’impresa possa creare valore in concorrenza con altre imprese. Ad esempio il vantaggio competitivo di un'impresa del settore dell'abbigliamento può riconoscersi nella gestione efficace degli acquisti, dal servizio ai clienti e dai bassi costi fissi, grazie alle elevate vendite per unità di superficie.

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