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Il Business plan: ecco lo strumento ideale per pianificare le strategie aziendali (II parte)

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Ma cosa è questo Marketing Relazionale?

E’ l’evoluzione più recente dei principi classici del Marketing aziendale. Si tratta del Marketing Relazionale, che potrebbe essere descritto come la creazione, lo sviluppo, il mantenimento e l’ottimizzazione delle relazioni di lungo periodo reciprocamente più proficue tra Clienti ed Azienda.

Il Marketing Relazionale di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei Clienti, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business, integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia ed il processo di business stesso.

L’obiettivo non è più solo conquistare nuovi Clienti ma, soprattutto, trattenere e fidelizzare quelli più "redditizi“.

Il Marketing Relazionale stabilisce un nuovo approccio al mercato, basato sulla centralità del Cliente. Tale approccio è supportato ed implementato anche da una serie di tecnologie che contribuiscono alla realizzazione pratica dei principi di “personalizzazione” dell’azione di vendita.

Conoscere il Cliente, prima di tutto!

Per realizzare gli obiettivi del Marketing Relazionale è necessario impostare con la clientela una relazione di tipo personalizzato che presuppone:

  • la conoscenza delle caratteristiche dei clienti, dei loro bisogni e delle loro preferenze;
  • la differenziazione degli stessi e la loro suddivisione in fasce d’utenza specifiche tramite la costruzione di modelli di comportamento;
  • l’interattività della comunicazione: l’azienda deve stimolare il cliente ad interagire spontaneamente;
  • la definizione di azioni di marketing mirate specificatamente su segmenti di clientela predeterminati;
  • l’offerta differenziata e personalizzata a seconda delle esigenze dei clienti.

Di ogni cliente vanno quindi considerati (quando possibile) i seguenti elementi chiave:

  • dati aziendali e profilo degli interlocutori;
  • abitudini d’acquisto (ordine medio, frequenza d’ordine, preferenze per particolare forme di pagamento ecc.);
  • valore (fatturato complessivo, redditività, ecc.);
  • preferenza per prodotti o servizi particolari.

La considerazione di base è tanto semplice quanto banale: sarà impossibile soddisfare i Clienti se non li si conosce o, peggio ancora, se non ne si conosce neanche il numero totale.

Il primo passo da compiere è dunque nel campo del marketing, procedendo ad un’analisi delle relazioni già esistenti con i clienti, attraverso una segmentazione delle loro preferenze, bisogni e dei comportamenti d’acquisto, per passare poi ad una definizione precisa dei Clienti Obiettivo (Target) in base alle informazioni raccolte.

La seconda fase del processo di si concretizza nel settore vendite, nel quale vengono sviluppate offerte personalizzate (spesso a livello individuale) per passare poi all’assistenza clienti chiamata a rispondere con prontezza a problemi ed eventuali richieste.

Il supporto delle tecnologie

L’orientamento al cliente richiede all’Azienda di disporre di maggiori informazioni, al fine di poter interpretare al meglio le esigenze dei Clienti.

Per raggiungere questo scopo, le tecnologie possono fornire un valido supporto al personale aziendale.

L’utilizzo di Internet, per esempio, permette alle Aziende di fornire maggiori servizi ai clienti e, nello stesso tempo, raccogliere utili informazioni che le permettono di poter identificare gli stessi e i loro comportamenti.

Tramite le attività Internet (sviluppo del sito aziendale e promozione digitale), per l’azienda è quindi possibile:

  • fornire informazioni sull’offerta
  • consegnare beni digitali (immagini, schemi, software, ecc.)
  • fornire assistenza e istruzioni (via FAQ, download, e-mail, chat line).

La raccolta di informazioni sui navigatori/clienti è possibile via Internet tramite l’analisi delle interazioni degli stessi con il sito aziendale, siano esse volontarie o involontarie.

Le prime consistono nella compilazione, da parte dei navigatori, di moduli predisposti da parte dell’azienda, che riceve informazioni personali in cambio dell’offerta di servizi ai visitatori. Tali servizi possono essere informativi (ricevimento di newsletter via e-mail, di offerte speciali, ecc.) o di aggiornamento professionale (corsi di aggiornamento tecnico on line, dispense di auto-formazione, ecc.).

Le interazioni involontarie sono rappresentate invece dalle “tracce” lasciate dai navigatori
durante la visita al sito aziendale. Queste informazioni possono essere rilevate attraverso appositi programmi software che analizzano gli accessi al sito aziendale e i conseguenti comportamenti del visitatori.

L’analisi degli accessi, in particolare, permette di sapere:

  • quali sezioni del sito si dimostrano più visitate e quali meno;
  • quali pagine si caratterizzano per suscitare più frequentemente l’abbandono del sito (potrebbero esserci problemi di scarsa usabilità o di scarsa attrattiva);
  • quali parole chiave sono inserite più spesso nei motori di ricerca interni;
  • quali sono i siti di provenienza dei navigatori (queste informazioni permettono anche di misurare l’efficacia di campagne promozionali e l’utilità di eventuali collegamenti su altri siti)
  • quando avvengono le visite, la nazionalità dei navigatori, il browser che utilizzano;
  • quali sono le pagine che procurano errori di collegamento o visualizzazione.

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