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Dove va il Marketing Relazionale in Italia

Martedì 13 dicembre 2005 è stata presentata, presso l’Hotel Cavalieri a Milano, la ricerca realizzata da Eurisko per AssoComunicazione sulle tendenze nelle attività di Promozione, Direct Marketing, Web Marketing ed Eventi in Italia.

L’obiettivo della ricerca era esplorare e misurare il ruolo del marketing relazionale (conoscenza, investimenti effettuati, strumenti utilizzati, processi decisionali), presso i principali utenti italiani della pubblicità.

L’indagine è stata proposta come punto di partenza di un percorso di ricerca che farà periodicamente “il punto” sullo stato del marketing relazionale presso le imprese. Si è inteso rappresentare esclusivamente le prime 1.000 Aziende che in Italia investono in comunicazione di tipo “classico”.

La ricerca pertanto non si propone come “censimento” degli investimenti italiani complessivi in marketing relazionale: non vengono infatti rappresentate tutte le imprese italiane dell’industria e dei servizi (3.854.791 unità). Il campione complessivo, di 287 casi, è stato bilanciato in modo da rappresentare correttamente l’universo delle aziende rispetto alla posizione in classifica degli investimenti pubblicitari (universo dei principali 1.000 utenti).

Il lavoro fornisce comunque degli spunti molto interessanti per comprendere in quali direzioni le imprese si stiano muovendo nella scelta dei nuovi strumenti di comunicazione relazionali.

Marketing Digitale desidera proporre una sintesi dei principali dati emersi dall’indagine. In questo numero esamineremo la distribuzione degli investimenti nei diversi mezzi di comunicazione ed in particolare negli strumenti specifici del marketing relazionale.

Gli investimenti attuali e previsti
Oggi l’attività di comunicazione prevede due soluzioni: l’advertising classico (o above the line), teso a valorizzare l’immagine aziendale attraverso una comunicazione “a una via” e il marketing relazionale (o below the line), che punta invece all’interattività e all’avvio di un dialogo con i destinatari.

Secondo i dati dell’indagine, la proporzione degli investimenti tra i due tipi di comunicazione è la seguente:

advertising classico
63%
marketing relazionale
37%

Le attività di marketing relazionale comprendono l’utilizzo dei seguenti strumenti:

  • promozioni, intese come tutte quelle attività di marketing tese a migliorare i risultati di vendita, attraverso l’offerta di un vantaggio concreto e misurabile (es. premi immediati, incentivazioni, concorsi, ecc.);
  • eventi, che raggruppano incontri e manifestazioni durante i quali l’impresa si rivolge ad un pubblico che riceve informazioni o proposte (es: fiere, eventi sportivi, eventi culturali, ecc.);
  • direct marketing, che comprende le attività di marketing finalizzate a costruire una relazione ed una risposta diretta in relazione al target di mercato (es: direct mail, telemarketing, sms, ecc.);
  • web marketing, comprendente l’insieme delle attività interattive di marketing svolte attraverso il web ed altri media digitali ( es: sito web, newsletter digitali, cataloghi on line, ecc.).

Il budget di marketing relazionale viene così ripartito tra i diversi strumenti:

promozioni
24%
eventi
6%
direct marketing
4%
web marketing
2%
totale
37%

Come si può notare, la maggior parte della spesa nelle attività di marketing relazionale è concentrata su iniziative di tipo “tradizionale”, mentre gli strumenti innovativi (web marketing) occupano ancora un ruolo marginale nel mix di comunicazione aziendale.

Se analizziamo però le previsioni di spesa per i prossimi 3 anni, troviamo i seguenti risultati:

% degli intervistati che intendono incrementare gli investimenti
promozioni
59%
eventi
45%
direct marketing
57%
web marketing
73%

Pertanto, nei prossimi anni è ipotizzabile uno spostamento del mix della comunicazione relazionale verso i mezzi digitali ed in particolare:

 
% dei casi
sito web
96%
newsletter/communities
56%
banner/spazi elettronici
55%
campagne e-mail
43%
promozioni digitali
21%
advergames
18%
sms e mobile marketing
19%

Conclusioni
Nonostante il peso degli investimenti in comunicazione relazionale sia ancora maggiormente spostato sugli strumenti tradizionali, è prevedibile che nei prossimi anni vi sia un crescente ricorso agli strumenti di tipo digitale.

Questa migrazione verso il digitale è favorita anche dalle esigenze di contenimento dei budget e dall’incremento dei costi di alcuni strumenti tradizionali (es. fiere).

Pertanto occorre iniziare ad inserire anche gli strumenti digitali nel proprio mix di comunicazione relazionale, al fine di acquisire la necessaria esperienza, verificare le reazioni del mercato e valutare con dati oggettivi l’efficacia dei nuovi mezzi.

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