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Gestione Commerciale e Marketing nella piccola impresa:
cosa si fa oggi in Italia

L’IMA Piemonte (Istituto Marketing Agroalimentare della Regione) ha svolto, in collaborazione con il Centro Estero Camere Commercio Piemontesi, una ricerca che ha coinvolto 101 piccole e medie imprese. Obiettivo dell’indagine era verificare i comportamenti delle imprese in relazione all’utilizzo di metodologie e strumenti per la gestione commerciale e marketing.

La rilevazione dei dati è avvenuta attraverso colloqui personali con rappresentanti aziendali (titolare o amministratore delegato, direttore commerciale o responsabile vendite e marketing) condotto da consulenti d’impresa. Le interviste sono state effettuate presso le Sedi delle imprese, sulla base di un questionario strutturato.

Con un numero medio di 28,9 addetti ed un fatturato medio di circa 8,8 milioni di Euro, il campione intervistato descrive una realtà composta prevalentemente da imprese di piccole e medie dimensioni. Più della metà delle aziende partecipanti all’indagine opera nella fascia sotto i 20 addetti, mentre tre quarti delle imprese hanno un fatturato inferiore ai 10 milioni di Euro.

Ecco una sintesi dei principali risultati.

L’organizzazione commerciale e marketing nelle imprese

Le aziende sono mediamente strutturate per gestire il rapporto commerciale con i clienti, mentre non lo sono per sviluppare in modo organizzato le attività di marketing.

La grande maggioranza delle imprese (77%) dichiara la presenza di un ufficio commerciale addetto alla gestione del rapporto con i clienti, con un numero medio di 3,3, addetti. La mancanza di un ufficio commerciale è da collegare prevalentemente alla fascia delle imprese di più piccole dimensioni, nelle quali la funzione commerciale viene in pratica svolta dal solo Titolare.

La funzione di Responsabile Commerciale è prevalentemente ricoperta dalla proprietà (73% dei casi). La scarsa presenza di figure manageriali può essere imputabile a due cause: il ruolo strategico attribuito alla funzione dagli imprenditori e la difficoltà a affrontare l'impegno economico richiesto dall'assunzione di una risorsa esterna qualificata.

Il ruolo di Responsabile Marketing viene preso in carico dalla proprietà nel 47% dei casi. Quando è svolto da una figura manageriale (22% delle aziende), si tratta spesso dello stesso Responsabile Commerciale, che quindi ricopre una doppia funzione (17% dei casi). Un dato che fa riflettere sugli orientamenti delle imprese, è quello che riguarda la percentuale delle aziende nelle quali non è prevista la funzione (29%).

L’utilizzo delle informazioni su mercato e concorrenza

Il 70% delle imprese intervistate non utilizza abitualmente dati o ricerche di mercato. Questo dato va interpretato considerando la dimensione media delle imprese che sono state intervistate. Si tratta di un risultato che evidenzia una bassa sensibilità – soprattutto da parte delle imprese più piccole - nei confronti dell'utilizzo degli strumenti essenziali per attuare una politica aziendale orientata al mercato. Lo scarso ricorso alle informazioni di marketing è in parte attribuito dalle imprese alla mancanza di dati relativi al proprio settore.

Per quanto riguarda l'influenza dei dati di mercato sulle decisioni aziendali, si rileva una certa prudenza da parte delle imprese. Questo dato può essere in parte spiegato dal grado di fiducia/sfiducia nelle fonti oppure dalla difficoltà d’interpretazione dei dati da parte dei Responsabili aziendali.

Quasi la metà delle imprese, dichiara di adottare strumenti di valutazione sistematica della concorrenza. Questo aspetto evidenzia una sensibilità maggiore da parte delle imprese per l'analisi di questo fattore. L’approccio utilizzato nella valutazione della concorrenza rispecchia tuttavia lo scarso ricorso a metodologie efficaci di analisi competitiva. Il confronto si limita in generale al prodotto ed al prezzo (17% dei casi) e non prende in considerazione altri importanti elementi che influiscono sul posizionamento di mercato delle aziende concorrenti.

I canali di comunicazione e la promozione

La maggioranza delle imprese adotta un approccio articolato nel comunicare all'esterno. La scelta è condizionata fortemente dal costo dei diversi strumenti a disposizione. Sono utilizzati i mezzi di tipo tradizionale (es. cataloghi: 17%) ma anche quelli innovativi (es. sito web: 16%)). Resta importante il ruolo delle fiere (16%), soprattutto per chi opera con l'estero, anche se i costi stanno inducendo a ridimensionare i programmi annuali. Importante è anche la ricerca di visibilità a livello locale, spesso realizzata attraverso sponsorizzazioni d’iniziative culturali o sportive.

L'incidenza dell'investimento in comunicazione e promozione è piuttosto basso in circa due terzi delle imprese intervistate (meno del 5%). Ciò è motivato dalla mancanza di risorse ma anche dalla tipologia del mercato/prodotto aziendale (es: prodotto di nicchia, produzione per marchi privati o per conto terzi). Il valore medio dell'investimento in comunicazione per l'intero campione è del 3,8%. L'incidenza aumenta progressivamente per le imprese di maggiori dimensioni che puntano sul proprio brand e desiderano realizzare volumi di vendita attraverso il canale della Grande Distribuzione. In questi casi l'investimento raggiunge anche il 20-25% sul fatturato.

Pianificazione commerciale e marketing

Un dato importante per comprendere la mancanza di un approccio sistematico al mercato in molte imprese, è la scarsa presenza di un piano commerciale/marketing aziendale. La presenza di un tale programma è stata dichiarata soltanto dal 30% delle imprese. Nel restante 70% la pianificazione commerciale e marketing rientra nell'attività di programmazione generale dell'azienda. La mancanza di una pianificazione specifica può rendere meno incisiva l’azione di mercato dell’azienda, anche nel caso di una piccola impresa.

Inoltre altre opportunità si possono perdere non disponendo dei metodi necessari per gestire in modo efficace le informazioni di mercato. Il 54% delle imprese intervistate non ha un database aggiornato che consenta di attuare delle azioni di marketing personalizzate nei confronti dei clienti.

Conclusioni

La ricerca evidenzia la mancanza di un approccio al mercato di tipo più sistematico e professionale, basato sull’applicazione di metodologie operative ormai consolidate. Tale carenza indebolisce l’azione di mercato delle piccole e medie imprese e impedisce loro di:

  • individuare i reali punti di forza della propria offerta;
  • razionalizzare l’impegno aziendale in termini di gamma di prodotti offerti e mercati serviti – alcune aziende percepiscono “ a sensazione” l’opportunità di aumentare la redditività aziendale operando delle scelte sulla gamma dei propri prodotti; manca tuttavia un’adeguata analisi formale dei dati aziendali e di mercato, a supporto delle decisioni;
  • creare un’immagine più accattivante dei prodotti e dell’azienda, da valorizzare attraverso un’efficace comunicazione al mercato;
  • rendere più incisiva la gestione del rapporto con i clienti, attraverso un utilizzo sistematico delle informazioni sulla clientela (oggi, meno della metà delle imprese dispone di un database clienti finalizzato all’effettuazione di azioni di marketing).

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