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La gestione marketing-commerciale nelle piccole e medie imprese Italiane:
risultati di un'indagine conoscitiva

Una serie di interviste condotte nel corso del 2003 presso un campione di aziende italiane che operano in diversi campi del "business to business" (dal settore edile a quello metalmeccanico, dall’impiantistica industriale ai servizi per le imprese), permette di individuare alcune aree critiche per la competitività d’impresa.

I colloqui, strutturati con domande aperte, sono stati effettuati direttamente con gli imprenditori o con i loro diretti collaboratori. Tra gli obiettivi delle interviste:

  • “fotografare” le caratteristiche dei processi e delle procedure commerciali attualmente in atto nelle singole imprese;
  • rilevare il grado di utilizzo delle nuove tecnologie all’interno dei processi commerciali aziendali.

Di seguito vengono riportate le conclusioni dell’indagine, in relazione alle singole aree esaminate:

1. la gestione commerciale nelle Aziende

  • tende ad essere affrontata in base a criteri molto personalistici in ciascuna impresa. Non emerge un metodo di lavoro diffuso od un approccio sistematico alla gestione dei Mercati;
  • anche all’interno di una stessa Azienda è piuttosto raro riscontrare l’applicazione di un sistema di lavoro condiviso tra le persone che operano nel settore commerciale; ciascuno tende a comportarsi in base alle proprie abitudini o esperienze;

conseguenza: la mancanza di un metodo sistematico di lavoro riduce l’efficacia dell’azione commerciale dell’impresa, che diventa più dispersiva e meno incisiva; inoltre in questo modo si vanifica l’effetto di molti investimenti promozionali, i cui ritorni sono molto penalizzati;

2. la gestione marketing nelle Aziende

  • in diversi casi si ha la netta sensazione che le imprese potrebbero ottenere migliori risultati nell’immediato, attraverso uno sfruttamento più sistematico delle informazioni di Marketing già in loro possesso;
  • occorre un approccio più approfondito e meno superficiale nell’analisi del mercato, dei clienti e delle loro esigenze; nella maggior parte dei casi le imprese non sono in grado di stabilire facilmente quanti possano essere i Clienti potenziali nelle aree di mercato d’interesse;
  • non sono in genere presenti procedure standard, condivise all’interno delle organizzazioni, per la raccolta e la registrazione delle informazioni sui Clienti;

conseguenza: anche in questi casi, la mancanza di un metodo applicato con rigore e determinazione porta a sprechi e inefficienze; spesso si potrebbe fare molto di più senza investire nuove risorse;

3. aspetti organizzativi e cultura aziendale

  • in molte Aziende spesso si perde l’opportunità di creare sinergie tra settori della stessa azienda; i dati e le informazioni sui Clienti non vengono condivisi con i colleghi degli altri settori;
  • esiste molto lavoro da svolgere a livello di cultura aziendale nelle imprese, per far comprendere a tutti (commerciali, tecnici, amministrativi, ecc.) l’importanza di un approccio più sistematico nella gestione delle relazioni con i Clienti e delle informazioni che ne derivano;

conseguenza: gran parte delle opportunità perdute, in questi casi, derivano dalla mancanza di un modello di lavoro basato sui concetti di squadra e di qualità complessiva della prestazione aziendale;

4. sistemi informativi aziendali

  • i sistemi gestionali informatici utilizzati nelle imprese appaiono mediamente “deboli” sul fronte commerciale e spesso devono essere integrati con altre applicazioni; inoltre non è sempre prevista o possibile la condivisione delle informazioni sui Clienti;
  • è necessario comunque far comprendere a tutti i collaboratori che non è la soluzione informatica a risolvere i problemi dell’azienda, bensì la volontà dei singoli di adeguarsi all’utilizzo di nuovi strumenti e procedure;

conseguenza: la mancanza di strumenti informatici integrati, che considerino anche le esigenze del settore commerciale può rendere più complessi i processi di condivisione delle informazioni relative ai Clienti, creando così inefficienze e ritardi;

5. comunicazione digitale

  • attualmente nella comunicazione con i Clienti prevalgono i mezzi di contatto tradizionali; per quanto riguarda la comunicazione digitale, siamo agli inizi;
  • non vengono sfruttati i risparmi e le economie che potrebbero derivare da un utilizzo più sistematico degli strumenti digitali;

conseguenza: esiste ancora molto da fare nel campo della comunicazione attiva e nello sviluppo di servizi interattivi. Il graduale inserimento di questi strumenti nei processi aziendali tradizionali potrà consentire notevoli risparmi nei campi della comunicazione e del servizio alla clientela.


Conclusioni

Le rilevazioni indicano che una delle maggiori fonti di debolezza per le imprese è la mancanza diffusa di un “metodo” nell’impostare obiettivi e azioni che riguardino la sfera commerciale.

L’assenza di sistematicità si riscontra nella stragrande maggioranza delle imprese. Ed è proprio questa mancanza a ridurre l’efficacia dell’azione di mercato. Quando mancano idee chiare e obiettivi, spesso l’azione promozionale, all’interno delle imprese, viene sviluppata in modo dispersivo, senza continuità e con grande spreco di risorse.

Ecco pertanto che il punto di partenza non può essere che quello di adottare un metodo di lavoro che venga condiviso e attuato con sistematicità da tutti i componenti dell’organizzazione commerciale aziendale, fino al raggiungimento dei risultati prefissati.

In secondo luogo, occorre introdurre nelle imprese tecnologie adeguate a supporto dell’attività del personale aziendale. Tali tecnologie sono quelle che favoriscono la condivisione delle informazioni sui Clienti, con la possibilità di consultare e aggiornare i dati anche dall’esterno, via Internet.

 

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