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Una strategia vincente: il direct marketing

Le azioni strategiche delle aziende sono indispensabili per affrontare con un'ottica di lungo periodo il cambiamento in atto in molti settori. Tuttavia la rapidità dei mutamenti del mercato e l'attuale contesto di alta competizione rendono necessari anche strumenti tattici in grado di rispondere rapidamente alle azioni della concorrenza e di cogliere le opportunità che si aprono in finestre temporali sempre più limitate. Tra gli strumenti che operano principalmente in un'ottica di breve periodo troviamo le azioni di direct marketing.

Le operazioni di direct marketing (marketing diretto o anche, abbreviato, DM) sono quelle azioni finalizzate a raggiungere il potenziale cliente con un rapporto più intenso e preferenziale, studiato per venire incontro alle sue specifiche esigenze e allo stesso tempo in grado di fornire feed-back nel breve periodo.

La relazione offerta dai mass media è infatti indispensabile nella costruzione della notorietà e dell'immagine di un prodotto o di un brand, ma spesso non si dimostra sufficientemente rapida quando i tempi sono limitati, versatile quando i target di mercato sono ben delimitati ed efficace nella spinta del consumatore all'acquisto.

Oltre a ciò il direct marketing ha l'obiettivo di concentrarsi sui clienti potenziali più remunerativi e sui business più promettenti per l'impresa, assicurando uno strumento tempestivo e personalizzato di contatto con la parte più importante del mercato al quale si rivolge l'impresa.

Gli strumenti

L’obiettivo principale del direct marketing consiste nello stabilire un contatto diretto con il proprio target – rappresentato da consumatori attuali e/o potenziali – instaurando un dialogo con essi e capitalizzando sulla relazione. In quest’ottica, l’azienda sviluppa un approccio di comunicazione, che ha come obiettivo la creazione di un contatto diretto tra l’emittente e colui che riceve il messaggio e, per tale via, riuscire in una crescente personalizzazione della relazione. Tra le forma di direct marketing che ne condividono le proprietà principali, possono annoverarsi le seguenti tre:

- direct response advertising – pubblicità a risposta diretta – il messaggio viene indirizzato attraverso mezzi pubblicitari;
- direct mail, rappresentato da tutto ciò che può essere “spedito” tramite posta:lettera, depliant, brochure, catalogo e così via, accompagnato dalla richiesta di una risposta e con l’impiego delle tecniche di interazione;
- telemarketing inbound (in entrata), che prevede l’uso degli altri strumenti e delle tecniche tipiche del direct marketing per l’ottenimento della risposta tramite telefono;
- telemarketing outbound (in uscita), che implica l’uso attivo del telefono per l’ottenimento di maggiori informazioni dal target di riferimento.

Coerenza con gli obiettivi

L’azienda, in sede di pianificazione della campagne di comunicazione diretta, scegliendo fra le varie modalità di comunicazione interattiva, deve considerare innanzitutto gli obiettivi che si prefigge e, in funzione di questi, valutare quali siano le migliori forme di interattività per realizzarli. Questo perché ciascuno strumento di comunicazione diretta, oltre a presentarsi come esclusiva/classica e innovativa può mostrare differenti livelli di interattività, di costo per contatto (inteso come il rapporto fra il costo totale dell’iniziativa e il numero di persone da esso raggiunte) , e può indirizzarsi a target più o meno ampi. Da questa analisi si ricava la differente capacità dei vari strumenti di essere selettivi, ossia di raggiungere in “modo puntuale” i target selezionati.

Come si può osservare dalla figura,i mezzi collocati alla base della piramide non risultano adeguati ad instaurare un rapporto interattivo con il target e si rivolgono indistintamente ad ampie porzioni di audience, seppur con costi per contatto bassi. Per contro, il tipico strumento di comunicazione one-to-one, è fortemente interattivo e relazionale: il contatto personale, collocato al vertice della piramide, raggiunge costi per contatto elevati.

 

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