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Le principali decisioni di marketing: clienti / offerta

La matrice che segue riguarda le principali decisioni che si devono prendere per entrare sul mercato, i fattori da analizzare sono essenzialmente due: il grado di differenziazione dell’offerta (alto/basso) e i clienti obiettivo (tutto il mercato/un solo segmento).
Le principali scelte di marketing sono riconducibili ai seguenti punti:

  • definizione degli strumenti da utilizzare in chiave concorrenziale e scelta del territorio di azione;
  • analisi dei bisogni del consumatore e soddisfazione delle esigenze in modo adeguato;
  • ricerca della soddisfazione del consumatore per il raggiungimento di un vantaggio competitivo;
  • tener presente due punti di riferimento: concorrenza e domanda, quali clienti soddisfare e in che modo affrontare la concorrenza.

Le caratteristiche di ognuna delle seguenti categorie di marketing:

Il marketing indifferenziato

  • Operare su tutto il marketing con un basso grado di differenziazione dell'offerta;
  • Condizioni:
    - consumatori con bisogni omogenei;
    - omogeneità tra le offerte dei concorrenti;
  • Nascita di nuove categorie di prodotto;
  • Standardizzazione;
  • "Quasi monopolio";
  • Elevata concorrenza:
    - tensione sui prezzi;
    - necessità di ricercare la leadership di costo.

Il marketing concentrato geograficamente

  • Offerta di un unico prodotto poco differenziato rispetto alla concorrenza soltanto ai clienti di una determinata zona;
  • La notevole incidenza dei costi di trasporto favorisce le imprese localizzate nelle vicinanze del marketing di consumo;
  • La differenziazione dell'offerta rispetto ai concorrenti deriva dalla maggiore o minore vicinanza ai mercati di consumo;
  • Imprese di piccole dimensioni che non potendo competere sul piano dell'efficienza riescono a competere con costi di trasporto molto bassi per i clienti delle zone limitrofe.

La differenziazione nell’offerta e la segmentazione della domanda

  • L'eterogeneità dei consumatori consente di determinare i segmenti di mercati:
    - omogeneità interna
    - eterogeneità esterna
  • Segmentazione: adattamento continuo dell'offerta alle esigenze dei consumatori;
  • Massimizzazione dei profitti ricercando segmenti di marketing che dimostrano elasticità al prezzo differenti;
  • Due fasi distinte:
    - individuazione puntuale di gruppi di consumatori;
    - valutazione dei segmenti;
    - decisione di differenziazione dell'offerta;
  • Influenza sui prezzi, quantità vendibili, costi di produzione e commercializzazione.

Il marketing di nicchia

  • Ricerca di elementi di differenziazione particolarmente apprezzati da un segmento di marketing che consentono un vantaggio concorrenziale sostenibile;
  • La nicchia di marketing è caratterizzata da elevate barriere all'entrata;
  • Opportunità di crescita per le imprese di ridotte dimensioni che si dirigono alle nicchie di marketing poco convenienti per le imprese di grande dimensione;
  • La dimensione ridotta dei segmenti, può essere un vantaggio ma anche uno svantaggio, tutto dipende dagli obiettivi a cui mire l'impresa.

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