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Il Business plan: ecco lo strumento ideale per pianificare le strategie aziendali (II parte)

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Creare un valore aggiunto per il Cliente:
innovazione, servizio e Customer Satisfaction

E’ risaputo che il fattore determinante oggi perché un’impresa possa restare con successo nel mercato è il livello di servizio che è in grado di offrire ai propri Clienti.

Questa affermazione vale in particolar modo per le Aziende che operano nei settori business to business, in cui il vantaggio competitivo si sviluppa anche attraverso l'offerta ai Clienti di un pacchetto più o meno ampio di servizi: informazione, consulenza, disponibilità e consegna dei prodotti, servizi finanziari, ecc.

Si tratta tuttavia di servizi di tipo tradizionale, dove è difficile esprimere un qualche livello di innovazione e dove, spesso, la maggior parte delle Aziende si trova ad offrire una proposta molto allineata e scarsamente differenziata.

L’obiettivo, pertanto, è quello di creare valore aggiunto attraverso servizi nuovi, che non facciano ancora parte dell’offerta “standard” delle aziende e che permettano, pertanto, di sviluppare un vantaggio in termini di differenziazione, quantomeno nel breve/medio periodo.

L’innovazione tecnologica in atto nel settore dei mezzi di comunicazione può fornire lo spunto per individuare nuovi servizi che permettano di raggiungere lo scopo con un interessante rapporto costi/benefici ed una piena integrazione con i servizi tradizionali.

Gli spazi di movimento sono ancora molto ampi in quanto poche aziende hanno iniziato a muoversi in questa direzione.


Verso i servizi digitali

Il mezzo digitale è quello che attualmente offre le maggiori opportunità per la creazione di valore aggiunto a costi ragionevoli. E ciò per tre motivi.

- Primo: la penetrazione dell’utilizzo di Internet in campo professionale. Si calcola che ormai più del 76% delle imprese in Italia possegga un indirizzo di posta elettronica.

- Secondo: non esiste un altro mezzo che combini le medesime potenzialità “tecniche” di comunicazione del Web (possibilità di trasmissione di dati e grafica, interattività, ecc.) con i bassi costi gestione che lo caratterizzano

- Terzo: il mezzo digitale si presta anche ad un uso “attivo” da parte delle aziende. Permette, in pratica di far giungere periodicamente l’informazione presso il destinatario a costi estremamente contenuti. Ciò favorisce la fidelizzazione e mantiene viva l’immagine aziendale nella mente del cliente.

Una strategia da seguire, pertanto può essere quella di iniziare a proporre quei servizi di assistenza e supporto tecnico – commerciale, che oggi sono offerti al Cliente in modo tradizionale, anche attraverso la modalità digitale.

Prendiamo alcuni esempi.

- Consulenza tecnica
Il fornitore può fornire un servizio di consulenza tecnica via Web, attraverso la creazione di un’apposita area all’interno del proprio sito Internet.
Per inoltrare un quesito si può richiedere la registrazione del Cliente, che in questo modo fornisce i suoi dati e acquisisce una password personale. La risposta al quesito può essere fornita anche attraverso consulenti esterni che, attraverso un’area di amministrazione, provvedono a fornire le risposte ed a pubblicarle nel sito.
Tutte le domande e risposte così ottenute possono nel tempo creare una banca dati sui vari argomenti tecnici, da mettere a disposizione dei Clienti.

- Formazione e aggiornamento professionale
Il fornitore può creare un’area dedicata all’aggiornamento tecnico e professionale all’interno del proprio sito Web.
In quest’area possono essere messi a disposizione dei Clienti autorizzati, articoli, dispense, pubblicazioni o filmati da consultare on line o da scaricare sul proprio PC per poterli esaminare in tutta tranquillità.
Anche nel caso della formazione, nel tempo è possibile costituire una banca dati di documenti digitali di grande valore per l’operatore professionale.

- Informazione su novità e promozioni
Attraverso l’invio di E-mail periodiche, il fornitore può informare il Cliente raggiungendolo direttamente nella sua casella di posta elettronica. In questo modo e con costi bassissimi di spedizione, tutti i Clienti interessati possono essere informati tempestivamente ogni qualvolta si presenti una novità di prodotto o un’offerta speciale.
Inoltre la costanza di comunicazione mantiene viva l’immagine aziendale e rinforza nel Cliente la percezione di utilità derivante dal servizio.


Marketing e interattività

Un ulteriore vantaggio derivante dall’offerta di nuovi servizi basati sulle tecnologie digitali, riguarda le nuove prospettive di marketing che possono aprirsi per le imprese.

Gli strumenti della Rete permettono infatti di raccogliere sistematicamente una serie di informazioni estremamente utili per capire le esigenze e le preferenze dei clienti attivi e potenziali.

Nel caso sopra citato della consulenza tecnica, per esempio, l’azienda può associare i profili dei propri utenti registrati (e quindi abilitati all’utilizzo del servizio) alle scelte che essi fanno e alle domande che rivolgono agli esperti. In questo modo possono emergere delle necessità che possono dare luogo a successive proposte commerciali “mirate”, che l’Azienda potrebbe anche inoltrare al cliente per via digitale.

L’interesse dei clienti verso determinati argomenti di aggiornamento professionale può fare intuire le loro attuali priorità e può far emergere dei bisogni ai quali l’azienda può decidere di fornire soluzioni (proponendo, per esempio, la realizzazione di un seminario in Sede).

Infine, il ricorso alla Newsletter spedita per posta elettronica consente di ottenere diversi benefici.

Da un lato, la Newsletter elettronica può servire per monitorare la curiosità dei destinatari per le varie novità proposte o per le promozioni segnalate. Il mezzo digitale infatti, se opportunamente utilizzato, permette di conoscere:
- quanti dei destinatari di una determinata Newsletter digitale l’hanno aperta per leggerla (indicazione di efficacia del mezzo)
- quanti di coloro che l’hanno aperta hanno selezionato i singoli argomenti in essa contenuti (indicazione dell’interesse verso l’argomento).

Dall’altro, la Newsletter rappresenta uno strumento molto efficace per aumentare la visibilità del sito internet aziendale. Attraverso l’utilizzo di link e collegamenti al sito, è infatti possibile “trasportare” direttamente il Cliente dalla Newsletter al sito Web aziendale, dove possono essere presenti gli approfondimenti relativi agli argomenti di sua scelta.


Le prospettive future

E’ indubbio che, nei prossimi anni, nei settori business to business si giocherà una sfida competitiva sempre più accesa, per assicurarsi la fedeltà del Cliente.

Nel frattempo, il mercato professionale continuerà la sua graduale ma inarrestabile evoluzione, anche a causa del progressivo ricambio generazionale.

Pertanto, nel medio periodo, le imprese si troveranno molto probabilmente ad affrontare una clientela le cui aspettative saranno molto più evolute e sofisticate delle attuali.

Una clientela molto più attenta all’efficienza che pretenderà di ricevere dei servizi impostati sul risparmio di tempo e sull’acquisizione di nuove competenze. Questa clientela premierà allora quelle aziende che avranno nel frattempo sviluppato un’esperienza nel campo dell’innovazione di servizio e che saranno in grado di fornire delle risposte adeguate.

Il salto culturale necessario per mantenersi al passo con questo cambiamento non è indifferente. Le aziende dovranno formare il proprio personale ad un utilizzo molto più intenso e sofisticato delle nuove tecnologie di comunicazione.

Inoltre occorrerà rivedere il modo con il quale “fare marketing” in quanto, a differenza da ciò che avviene oggi, le imprese avranno la possibilità di “monitorare” in modo abbastanza costante il comportamento dei loro Clienti.

La stessa vendita tradizionale non potrà non essere condizionata, almeno parzialmente, da questi cambiamenti. Una parte della clientela darà probabilmente la preferenza a quei fornitori che metteranno a disposizione dei servizi di Customer Service on line, consentendo grandi risparmi di tempo sia nella gestione delle richieste d’offerta che nell’inoltrare ordini.


Prepararsi in tempo

Ciò di cui stiamo parlando, in verità, non fa parte del futuro. In alcune aziende è già una realtà.

Si tratta di quelle imprese che, anticipando i tempi, hanno già iniziato ad affrontare l’argomento “servizi innovativi”, coscienti del fatto che un avvio anticipato avrebbe potuto creare un vantaggio competitivo di rilievo.

Non si tratta soltanto del tempo necessario al personale aziendale per impadronirsi delle nuove competenze necessarie.

E’ anche una questione di strategia: oggi non sono molte le aziende che si contendono il settore dei servizi digitali rivolti alla clientela. Pertanto il mercato è più libero ed è più facile attestarsi, suscitare interesse e farsi ricordare dal Cliente.

Domani il quadro potrebbe cambiare ed affollarsi di nuovi attori. Per gli ultimi arrivati si tratterà allora di guadagnarsi una fetta di ”audience digitale” e gli investimenti necessari saranno certamente maggiori.

Ecco una logica che spinge nella direzione di iniziare presto: in qualsiasi caso, creare valore per i propri Clienti si è sempre rivelata una scelta vincente.

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