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Il ciclo di vita del prodotto (PLC)


Come i cicli biologici, i cicli di vita dei prodotti vanno dalla nascita al declino passando per lo sviluppo e la crescita. Il ciclo di vita del prodotto ha quattro fasi principali, che rappresentano la sua evoluzione:

- introduzione
- crescita
- maturità
- declino

Via via che un prodotto percorre il proprio ciclo, le strategie riguardanti la concorrenza, il pricing, la distribuzione, la promozione, e le informazioni sul mercato devono essere valutate periodicamente ed eventualmente modificate.

Le fasi rappresentano l’andamento normale delle vendite del prodotto nel tempo, con particolare riferimento alla classe di prodotto, tipologia, marca e referenza.

I marketing manager utilizzano tale processo per assicurarsi che l’introduzione, la modificazione e l’eliminazione di un prodotto siano effettuate in tempi e modi appropriati, e in tal modo sono in grado di mantenere mix di prodotti redditizi.

Le fasi del ciclo di vita del prodotto

 

Le caratteristiche di ogni fase

Introduzione
- elevati costi unitari di produzione e distribuzione
- prezzo elevato (scrematura vs. penetrazione)
- profitti negativi
- il prodotto normalmente è in perdita
- notorietà al marketing e ai distributori
- efficienza tecnica bassa
- distribuzione non uniforme
- monopolio pro tempore

La durata dell'introduzione dipende dalla predisposizione del mercato ad accettare l'innovazione. La maggior parte dei nuovi prodotti decolla lentamente e raramente genera un fatturato sufficiente per procurare profitti immediati. Via via che gli acquirenti imparano a conoscere il nuovo prodotto, i marketing manager dovrebbero essere pronti ad individuare i punti debolezza del prodotto stesso e ad apportare rapidamente correzioni per impedirne l’eliminazione prematura. Quando la curva di vendita sale, viene raggiunto il punto di pareggio (breakeven point), nel mercato entrano concorrenti e comincia la fase di crescita.

Crescita
- i costi unitari e il prezzo diminuiscono
- le vendite aumentano
- profitti raggiungono un massimo picco e poi cominciano a diminuire
- prima differenziazione rispetto ai concorrenti
- promozione diretta alla formazione delle preferenze
- nuovi canali di distribuzione
- entrata di marche concorrenti
- efficienza tecnica migliorata
- i consumatori sono interessati al prodotto e sviluppano delle preferenze stabili

Questa fase ha un’importanza critica per la sopravvivenza di un prodotto perché le reazioni della concorrenza al suo successo durante questo periodo ne influenzeranno il suo continuo sviluppo.
Il numero di concorrenti che entrano nel mercato fanno diminuire i prezzi del prodotto e i profitti cominciano a diminuire verso la fine della fase di crescita. In questo momento del ciclo è importante stabilire e rafforzare la posizione del prodotto nel mercato promuovendo la fedeltà della marca.


Maturità
- il prodotto genera profitti ma in misura inferiore rispetto alla fase di crescita
- le vendite raggiungono un massimo picco e poi cominciano a calare
- prezzi leggermente inferiori
- l'azione promozionale ha l'obiettivo di creare un'immagine per il prodotto, accentuando gli elementi secondari di differenziazione
- le quote di marketing ed i prezzi sono stabili
- i consumatori hanno una profonda conoscenza del prodotto e sono molto esigenti

Questa fase è caratterizzata da un’intensa concorrenza perché nel mercato sono presenti molte marche. I concorrenti pongono in rilievo i miglioramenti e le differenze nelle proprie versioni del prodotto. Di conseguenza, durante la fase di maturità, i concorrenti più deboli vengono espulsi dal mercato, mentre gli altri tendono a cambiare i propri sforzi promozionali e distributivi attraverso pubblicità diretta ai consumatori e promozioni dirette ai distributori.


Declino
- i costi di produzione aumentano
- le vendite diminuiscono rapidamente
- i costi di distribuzione diminuiscono al livello più basso dell'intero ciclo
- i prezzo è al livello più basso del ciclo
- i margini di profitto sono molto ridotti
- si mantengono solo i punti vendita redditizi
- price competition
- i consumatori perdono gradatamente interesse al prodotto e si ritirano dal marketing

Quando ciò avviene, il marketing manager prende in considerazione di sfoltire la linea di prodotti per eliminare quelli che non procurano un profitto. Il marketing manager può anche decidere di ridurre gli sforzi di promozione, eliminare i distributori marginali e, infine, pianificare di eliminare gradualmente il prodotto o tentare di riposizionarlo per allungarne ancora la vita.


Efficacia delle leve del Marketing Mix

Il ciclo di vita del prodotto ha l'obiettivo di contribuire alla pianificazione delle azioni di marketing (anche se con alcune limitazioni):

1. Introduzione
qualità, pubblicità, prezzo, servizi

2. Sviluppo
pubblicità, qualità, prezzo, servizi

3. Maturità
prezzo, qualità, pubblicità, servizi

4. Declino
qualità, servizi, prezzo, pubblicità

 

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