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Perchè è importante investire nell'identità di marca?

I Responsabili Marketing devono prendere molte decisioni riguardo ai prodotti, tra cui le scelte di identità di marca, tra le quali la principale riguarda il brand o marca del prodotto. Traggono beneficio dal branding sia gli acquirenti sia i venditori, in quanto il nome di marca è spesso l’unica caratteristica distintiva del prodotto.

Innanzitutto perché rende più facile l’acquisto da parte dei clienti, sviluppando associazioni positive e differenzianti e rende più facile ai venditori il lavoro grazie ad una forte consapevolezza (awareness) che migliora la comprensione dell’offerta. In secondo luogo un’identità di marca coerente, rende più facile aumentare il valore della marca, perchè con una forte identità, è più facile che la marca sia percepita come differente e quindi abbia più valore per il cliente.

Il branding aiuta un’impresa a introdurre nuovi prodotti in linee già esistenti, perché gli acquirenti hanno già familiarità con le marche dell’impresa. Se gli acquirenti diventano fedeli ad una marca specifica, la quota di mercato dell’impresa per quel prodotto raggiunge un certo livello di stabilità, permettendo all’impresa di usare più efficacemente le proprie risorse. Dopo aver sviluppato un certo grado di fedeltà del cliente a una marca, un’impresa è in grado di mantenere un prezzo piuttosto stabile, continuando ad essere competitiva sul mercato.

Il target più flessibile

Negli Stati Uniti gli inserzionisti hanno sempre identificato la fascia di età compresa tra i 18 e i 34 anni, come un segmento di consumatori al quale viene attribuita la maggiore flessibilità per le preferenze di marca, oltre a costituire il gruppo più facilmente convincibile a provare nuove marche e prodotti.

I consumatori “anziani” sono invece considerati più rigidi e tradizionalisti nella fedeltà a una marca e per questo costituiscono un target più difficile da raggiungere.

Va inoltre considerato che un target giovane presuppone, in caso di successo, una relazione a lungo termine, il che aumenta ulteriormente il valore delle giovani fasce d’età.

In ogni caso è importante rendersi conto che tutte le iniziative per la fidelizzazione dei giovani o per la creazione del senso di fedeltà di marca all’interno del loro segmento di consumo, sono sempre state basate su esaustive ricerche di mercato. Molte di queste indicano concordemente l’affidabilità intrinseca del consumatore maturo (la lealtà di marca semplifica il processo d’acquisto), contrapposta alla predisposizione alla sperimentazione e al cambiamento che caratterizza il giovane consumatore.

La fedeltà di marca cambia nel tempo

Uno studio del 1975 (DDB Life Style) indicava che il 93% dei settantenni, l’86% dei sessantenni e solo il 66% dei ventenni tendevano a rimanere legati alle stesse marche. Recenti studi indicano cadute del 20% per i consumatori “anziani” e del 7% per i ventenni.

Secondo la DDB, le cause principali a cui ricondurre questa caduta generalizzata del senso di fedeltà sono l’introduzione di prodotti generici (non caratterizzati da una marca) alla fine degli anni ’70 e la crescita di grandi magazzini monomarca negli anni ’80.

Qual è oggi l’atteggiamento dei consumatori italiani nei confronti delle marche?

Una ricerca Omnibus, effettuata nel Gennaio 2006 ha rilevato che, su un campione di 1020 individui rappresentativi della popolazione italiana, meno della metà del campione intervistato ha giudicato la marca un fattore importante al momento dell’acquisto, mentre un terzo degli intervistati si è detto indifferente al brand nelle decisioni di acquisto.

La marca da sola dunque non basta: il fattore davvero decisivo durante il processo d’acquisto dei consumatori sembra essere il rapporto qualità/prezzo, giudicato importante da quasi la metà degli intervistati. Si tratta pertanto di un aspetto da tenere in considerazione nella formulazione delle proprie strategie di mercato.

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