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Le attività di PR:
un elemento della comunicazione integrata d'impresa

Nell'ambito delle strategie di comunicazione dell'impresa, le pubbliche relazioni svolgono un ruolo da protagoniste: sono infatti fondamentali per creare un'immagine che risulti duratura nel tempo e che identifichi e valorizzi la missione e la visione dell'azienda.

In qualsiasi momento della vita di ogni impresa è fondamentale la strategia adottata, vista come l’insieme di mission (l’obiettivo ultimo aziendale), vision (i valori alla base dell’azienda) e tattica (target operativi e azioni per raggiungerli).

La strategia aziendale è un sistema di scelte e di azioni che identificano il suo attuale e futuro posizionamento sul mercato. Anche nelle attività di pubbliche relazioni la comunicazione è utilizzata in modo strategico.

Nell'ambito delle strategie di comunicazione dell'impresa, le pubbliche relazioni risultano uno strumento molto efficace a disposizione dei manager per raggiungere nello stesso tempo una pluralità di scopi e un pubblico molto ampio e variegato.

Le pubbliche relazioni (o Public Relations oppure PR) rientrano nelle attività di marketing dell'impresa o meglio di marketing communication, infatti ad esse è spesso attribuito anche un compito promozionale.

Chi fa PR?

Coloro che fanno public relations assumono diversi ruoli: possono, ad esempio, essere counselor per gestire, mediare, aiutare nelle soluzioni dei conflitti. I PR possono valutare l'impatto delle iniziative in riferimento ai piani dell'organizzazione anticipando, analizzando, interpretando le pubbliche opinioni.

Tutti i manager per ottenere consensi devono imparare a fare PR e in questo contesto proprio i manager diventano responsabili delle proprie azioni nell'ambito della strategie di comunicazione interpersonale adottata.

Nelle aziende molte delle attività di PR sono gestite in outsourcing. Tali compiti sono delegati a società esterne specializzate. Questa scelta si manifesta, in particolare, nelle aziende di medie dimensioni dove si rileva che non sempre è opportuno sostenere dei costi fissi per delle attività che comunque si presentano con una certa discontinuità e impegnerebbero delle risorse senza ottimizzarne i risultati.

Solamente nelle grandi aziende si assiste alla presenza di un ufficio o di uno staff interno e che, comunque, spesso delega all'esterno delle specifiche attività.

In particolare, i compiti che impegnano uno staff professionale specializzato nelle pubbliche relazioni sono:

1. contatti con la stampa;
2. propaganda di prodotto;
3. comunicazioni istituzionali;
4. generazione di consenso;
5. sensibilizzazione verso tematiche specifiche di elevato impatto sul pubblico.

Gli strumenti

Tutti gli obiettivi che si intendono perseguire devono essere coerenti con l'immagine dell'impresa. A tal proposito gli strumenti a disposizione delle PR sono: brochure, testi divulgativi e conoscitivi, libri informativi, comunicati stampa, organizzazione di eventi e interviste personali (face to face) a coloro che rivestono un ruolo importante nell'azienda.

Ovviamente tutte le iniziative devono essere in linea con la mission aziendale e tali da risultare credibili presso il pubblico.

Le statistiche: cosa si fa in Italia

Le aziende ritengono importante l'attività di PR per migliorare la propria immagine (85,2%) e per aumentare la propria notorietà e reputazione (47,3%). In realtà, però, solo il 15,1% del campione utilizza con continuità questo strumento e ha strutturato un ufficio stampa, mentre il 36,8% lo attiva saltuariamente.

Tra quelle che non lo avviano, il 73,1% dichiara che non serve e il 56,2% che la dimensione dell'azienda è troppo piccola. Il 43,7% delle imprese intervistate considera l'attività di pubbliche relazioni utile principalmente per aumentare le vendite, dato confermato anche dal fatto che il 69,9% ne affida la gestione strategica e operativa all'ufficio marketing / commerciale.

Solo il 31,1% assegna la gestione delle relazioni stampa a personale espressamente dedicato. Tutto ciò rivela una confusione nella definizione della scelta dei singoli strumenti di comunicazione. Il 68% delle aziende gestisce l'attività di pubbliche relazioni internamente con proprio personale, il 32% l'affida in outsourcing prevalentemente ad agenzie di RP, il 16% a un giornalista freelance.

L'ufficio stampa fa parte di un'unità operativa che si dedica alla comunicazione integrata (91%), ma solo nel 18,7% dei casi ha funzioni proprie. Le priorità, il coordinamento, le finalità sono definite dalla coalizione dominante all'interno dell'organizzazione. Infatti, nel 68,1% delle imprese l'ufficio stampa dipende dalla proprietà/a.d. e solo l'11,7% da un direttore comunicazione.

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