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Fattori di successo delle imprese italiane nei mercati internazionali
(II parte)

L’importanza dell’immagine: la prima impressione può fare la differenza

In mercati difficili per distanza fisica e livello di competitività, il primo strumento che può consentire ad una piccola o media impresa di farsi notare è l'immagine aziendale. Ma la prima immagine dell'azienda spesso non è necessariamente quella offerta dalla documentazione pubblicitaria su impresa e prodotti.

Il cliente estero ricava un'immagine dell'azienda anche attraverso i comportamenti operativi che ne caratterizzano l'attività, quali, ad esempio:

  • la rapidità con la quale l'impresa risponde ad una richiesta di informazioni fatta da un cliente estero anche via fax o internet
  • la celerità con la quale viene elaborata un'offerta commerciale
  • la completezza delle informazioni fornite ad un cliente estero, nel caso di un primo contatto.

La testimonianza di un imprenditore svedese, Mr. Erik Brammer della Illuminova AV circa i suoi criteri di selezione dei fornitori è eloquente. Avendo individuato in Italia alcuni potenziali fornitori di un componente a lui necessario, egli inviò a ciascuno un fax contenente una prima richiesta di informazioni. Due delle aziende interpellate risposero nell'arco della giornata. Le altre fecero attendere la risposta due, tre giorni e in un caso oltre una settimana.

Il primo criterio per la scelta del fornitore fu il tempo di risposta al primo fax, in quanto l'imprenditore riteneva tale velocità, indice di affidabilità e serietà aziendale.

La risposta tempestiva dell'impresa alle richieste del mercato non è soltanto un problema del settore commerciale, ma coinvolge tutta l'organizzazione aziendale. Si tratta di favorire la massima collaborazione tra i settori (commerciale, tecnico-produttivo, amministrativo), affinché la risposta alle richieste dei clienti venga fornita in tempi rapidi.

Il concetto di velocità di risposta negli affari cambia in funzione dei sistemi di comunicazione disponibili. La crescente diffusione della posta elettronica sta portando ad una ridefinizione dei tempi di reazione e di risposta di un'impresa. Se, in passato, con il fax un tempo di risposta di 24 ore poteva considerarsi tollerabile, oggi le indagine sugli utenti professionali di posta elettronica indicano che ci si aspetta comunque una risposta, anche solo interlocutoria, nell'arco di qualche ora al massimo. Ciò non può che far riflettere le imprese che ancora stanno sottovalutando l'impatto sulla loro competitività di questo tipo di prestazione.

Piccole imprese e strategie di nicchia

Le piccole e medie imprese italiane che operano nei mercati internazionali si confrontano spesso con concorrenti di grandi dimensioni, che usufruiscono di maggiori economie di scala e vantaggi di costo. Per contro queste ultime non hanno la flessibilità per poter rispondere alle esigenze di mercati di dimensioni contenute; ciò è dimostrato da imprese che hanno sviluppato un prodotto o un'applicazione di nicchia in quanto ciò rappresenta un vantaggio competitivo.

Tra gli esempi:

  • un'azienda specializzata nella produzione di cablaggi speciali per particolari applicazioni industriali: la scelta di specializzazione è caduta su un segmento specifico del mercato, quello della robotica e dei sistemi di controllo dei processi. Ciò ha consentito all'azienda di differenziarsi da altri produttori "generici" di cablaggi, di sviluppare la propria immagine e di poter acquisire commesse da importanti costruttori esteri;
  • una piccola impresa artigiana: ha scelto di puntare su un prodotto appositamente creato per esigenze specifiche, individuando così una propria nicchia di mercato. Inizialmente l'impresa si occupava della produzione di componenti in vetroresina in genere, destinati ai settori più diversificati (auto, nautica, veicoli industriali, ecc.). Affrontare l'estero con una gamma così ampia d'offerta risultava eccessivamente dispersivo per l'azienda, che ritenne di sviluppare invece un prodotto destinato ad un settore di nicchia. Dopo una breve indagine di mercato venne deciso di avviare una produzione di grigliati in vetroresina per applicazioni industriali in piattaforme petrolifere. Ciò consentì all'azienda di concentrare le proprie risorse su un mercato molto specifico e ben identificato, ottenendo riscontri immediati sin dai primi contatti con la clientela estera;
  • un'azienda metalmeccanica specializzata nella produzione di accessori per macchine utensili nel settore della lavorazione dei grandi alberi motore : in questo caso la scelta di specializzazione ha consentito all'impresa di ridurre in modo significativo il numero dei propri concorrenti a livello internazionale, pur operando in un settore maturo quale il metalmeccanico. Oggi l'azienda è presente nei mercati internazionali anche attraverso accordi di cessione di tecnologia.

I vantaggi ottenibili dallo sviluppo di un prodotto/mercato di nicchia comprendono:

  • la possibilità di concentrare in modo più efficace le risorse disponibili della piccola azienda in modo da non disperderle su molti prodotti/mercati
  • la possibilità di creare un'immagine più chiara e definita dell'azienda, che si presenta quale specialista nella soluzione di una specifica categoria di problemi
  • la possibilità di trovarsi a competere con un numero inferiore di imprese, in quanto specialista di settore.

Nel prossimo articolo continueremo nella nostra esplorazione degli elementi alla base del successo delle imprese italiane all’estero.

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