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Direct Marketing e Web/Digital Marketing a confronto

Per Direct Marketing intendiamo tutte quelle attività di marketing finalizzate a costruire una relazione e suscitare una risposta dal target a cui ci si indirizza. Le tecniche e gli strumenti principali del Direct marketing sono: direct mail, response advertising, telemarketing, e-mail marketing, televendite e messaggi diretti multimediali (sms, tv interattiva, ecc.)

Alcune di queste attività sono rivolte al consumatore/cliente finale, cioè consumer o business, altre invece sono indirizzate alla forza vendita e/o al trade/distribuzione.

Secondo i dati emersi da un’indagine di Eurisko, risulta che i maggiori investimenti da parte delle imprese italiane sono stati fatti nel direct mail, a seguire: internet/e-mail, telemarketing, multimedia, response advertising e infine nelle televendite.

I maggiori destinatari del direct marketing sono soprattutto i Clienti Consumer (attuali e potenziali); si equivalgono il trade/distribuzione e i Clienti Business (attuali o potenziali), mentre una minoranza si riferisce alla forza vendita.

Le motivazioni che spingono ad investire nel Direct Marketing sono da ricercare nei seguenti punti:

  • Segmentazione del parco clienti e dei potenziali
  • Pianificazione operativa/strategica
  • Salde relazioni
  • Personalizzazione e valorizzazione del contatto
  • Possibilità di acquistare elenchi di nominativi di prospect (conoscere il proprio interlocutore in anticipo)
  • “allearsi” con il trade

Ma bisogna anche considerare gli aspetti problematici del direct marketing, e cioè: avere un team “preparato” (intelligence), richiede investimenti ingenti in partenza, è poco adatto a target ampi e generali e ha un costo elevato in rapporto al numero dei contatti.

Per Web Marketing intendiamo tutte quelle attività di marketing di tipo interattivo svolte tramite il web e altri media digitali (es: telefoni cellulari).

Le tecniche e gli strumenti principali del Web Marketing sono: il sito web, newsletter e communities, banners ed altri spazi elettronici, advergamens e viral object, cataloghi on-line, gestione on dei dati delle promozioni, campagne e-mail, sms e Mobile marketing.

Anche in questo caso, alcune attività sono rivolte al consumatore/cliente finale, cioè consumer o business, altre invece sono indirizzate alla forza vendita e/o al trade/distribuzione.

Sempre con riferimento ai dati Eurisko, nella classifica che segue sono evidenziate in ordine decrescente le tecniche del Web Marketing maggiormente utilizzate:

1. Sito web
2. Newsletter / Communities
3. Banner / spazi elettronici
4. Campagne e-mail
5. gestione promozione digitali
6. Advergames / viral object
7. Sms e mobile marketing

I destinatari del Web Marketing coincidono con quelli del Direct Marketing, che vedono i Clienti Consumer (attuali o potenziali) sempre come i migliori destinatari del campo. Le motivazioni che spingono ad investire nel web marketing sono di ordine economico, non ancora inflazionato, sperimentale, d’avanguardia, eclettico, “ecologico” (vs. la posta) e si riferisce ad un target “generazionale” (non solo adolescenziale).

Gli aspetti negativi riguardanti l’investimento sono soprattutto le resistenze a livello del management aziendale, incertezza e ignoranza per quanto riguarda la rete internet e troppo selettivo e oneroso per certi mercati ampi o poco “evoluti tecnologicamente”.

Il grafico che segue illustra un confronto tra Direct Marketing e Web/Digital Marketing inerente agli obiettivi raggiunti dalle imprese italiane nell’anno 2005. I dati si riferiscono ad una ricerca effettuata dall’Eurisko nel Dicembre 2005.

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