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Come raccogliere informazioni dal cliente: Il questionario (I parte)

Negli anni ’30, parallelamente alla nascita del marketing, nacque l’esigenza di condurre indagini di mercato, che si definiscono come la lettura, lo studio e l’interpretazione dei fenomeni sociali legati a particolari obiettivi che si propone il marketing.

L’indagine di mercato necessita della stesura di un questionario, strumento che propone in genere una successione ordinata di quesiti e che rappresenta il veicolo principale per la rilevazione delle informazioni. Il contenuto verbale dei quesiti, il loro formato e posizione all’interno del questionario, l’ordine delle alternative presentate, il loro bilanciamento, la presenza di assunzioni implicite, la scelta tra domande aperte e chiuse, costituiscono fonti di variabilità dei risultati.

Un questionario può essere così strutturato:

Le regole per la stesura di un questionario efficace sono:

  1. Iniziare con domande semplici, obiettive e interessanti per limitare al massimo i rifiuti; inserire una domanda filtro per capire quanto l’intervistato sia competente sull’argomento in questione.
  2. Valutare che il tasso di rifiuto cresce in misura più che proporzionale al crescere della durata dell’intervista.
  3. In un contesto logico, occorre partire dal generale per approdare al particolare.
  4. Evitare domande personali, l’intervistato può opporre il rifiuto a rispondere o distorcere l’informazione.
  5. Nella formulazione dei quesiti evitare l’uso di parole ambigue e di difficile comprensione.
  6. Le caratteristiche fisiche del questionario devono essere tali da minimizzare la possibilità di errori di trascrizione.
  7. Realizzare una chiara segnaletica sulle ramificazioni dei quesiti.
  8. Valutare la rilevanza e la sufficienza dell’informazione tratta da ciascun quesito, occorre concentrarsi soltanto sull’informazione essenziale.
  9. Scelta condotta dal buon senso sull’utilizzo di domande a risposta aperta/chiusa: le prime hanno il pregio di non influenzare il rispondente tramite un insieme di alternative già predisposto, ma sono difficili da elaborare per la raccolta dati; le seconde facilitano sia l’intervistatore che il rispondente, ma talvolta forzare la scelta genera possibili distorsioni. In alcuni casi il problema è aggirato mediante l’introduzione di un’alternativa (Altro: Specificare…).
  10. Nella chiusura lasciare uno spazio per i dati personali del rispondente e predisporre un banner per l’invio dei dati del questionario.

Nel prossimo numero della Newletter analizzeremo l’utilizzo del questionario mediante le diverse tecniche di intervista.

Per leggere gli altri articoli clicca qui

 

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